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Marketing em mídias sociais B2B longe da maturidade

Uma fatia significativa das empresas no segmento B2B ainda não está aproveitando o potencial do marketing em mídias sociais, diz estudo publicado pela empresa Eloqua. Confira a seguir os principais resultados dessa pesquisa.

Objetivos do marketing B2B nas midias sociais: 25% das empresas pesquisadas dizem não saber quais são os objetivos da empresa. Fonte: Eloqua - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Objetivos do marketing B2B nas midias sociais: 25% das empresas pesquisadas dizem não saber quais são os objetivos da empresa. Fonte: Eloqua – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Taxa de adoção. Apenas 64% das empresas pesquisadas afirmaram fazer uso do marketing em mídias sociais, sendo que 40% acreditam que não estão aproveitando o potencial dessa ferramenta.
  • Responsabilidade difusa. Entre as empresas que usam o marketing em mídias sociais, 26% o deixam a cargo do departamento de Relações Públicas, 11% encarregam a equipe de manutenção do website da empresa, 23% compartilham a responsabilidade entre diversos departamentos e 23% não definem um departamento específico para exercer essa função.
  • Objetivos. Entre os objetivos atribuídos à política de marketing em mídias sociais nas empresas B2B, 83% buscam criar consciência da marca, 56% procuram incentivar o compartilhamento de conteúdo para ampliar o seu alcance, 55% desejam aumentar a confiança na marca através de seguidores e “curtidas”, 32% desejam ampliar a demanda e 22% pretendem entender melhor a percepção da marca.
  • Geração de demanda. 53% das empresas pesquisadas não usam o marketing em mídias sociais como parte de seus processos de geração de demanda. Quando indagadas sobre o motivo, 43% afirmaram não ter uma estratégia definida para incorporar o marketing em mídias sociais à geração de demanda.
  • Benefícios esperados. Entre as empresas que afirmam usar as mídias sociais para geração de demanda, 50% esperam aumento do alcance e da consciência da marca, 35% esperam gerar oportunidades de vendas (leads) para aumentar receitas e 28% pretendem causar impacto mensurável na demanda ou na receita.
  • Plataformas utilizadas. 80% afirmaram usar o Facebook, contra 78% para o Twitter e 50% para o Linkedin, embora o Linkedin seja apontado como 3 vezes mais eficiente na geração de leads do que o Facebook e o Twitter no segmento B2B.

Em resumo, podemos dizer que a abordagem do marketing em mídias sociais pelo segmento B2B ainda está longe de atingir um estado de maturidade. O que se vê são empresas em diferentes estágios de experiência na utilização dessas mídias, sendo algumas já bastante adiantadas enquanto outras ainda engatinham. Esse contexto representa uma excelente oportunidade de conquistar um espaço duradouro nessas mídias para as empresas que adotarem imediatamente uma abordagem agressiva, altamente profissionalizada do marketing em mídias sociais, capaz de deixá-la vários passos à frente dos competidores.

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Entenda a estratégia das 5 marcas com mais fãs no Facebook

Uma boa maneira de aprender uma técnica é observar o que fazem os mestres, os grandes vencedores, procurando extrair lições de suas melhores práticas. Nesse sentido, se queremos entender como colocar em prática uma eficiente política de marketing no Facebook, podemos consultar no site da Fan Page List a lista das empresas com maior número de curtidas do Facebook e verificar o que elas andam fazendo. Confira!

Estudo de Caso 1 – Facebook

Facebook: sua página oficial é orientada para a criação de uma aura mítica em torno da marca.

Facebook: sua página oficial é orientada para a criação de uma aura mítica em torno da marca.

Com 82.089.294 curtidas até o momento em que escrevemos este artigo, a página oficial do Facebook dedica-se a criar e manter o “culto” à marca, incentivando os usuários a permanecer ativos na rede estimulando uma visão mítica da própria empresa e do serviço que ela oferece.

A página oficial do Facebook é atualizada apenas a cada 2 ou 3 dias. A linguagem é sempre a mais simples e acessível, especialmente quando o objetivo é esclarecer novos recursos do sistema. De uma certa forma, esta página funciona como uma espécie de “FAQ” sobre o Facebook, contendo informações básicas sobre todos os aspectos interessantes sobre o uso do serviço.

Lições do caso Facebook:

Sua página no Facebook pode servir para criar e reforçar uma aura mítica em torno de sua marca, refletindo os valores, a visão e a missão de sua empresa.
Caso a sua marca já tenha grande visibilidade, não é necessário um grande número de atualizações para manter satisfeitos os seus fãs.
O público das fan pages é necessariamente genérico. Mantenha as mensagens simples.
Use sua página no Facebook para esclarecer didaticamente os aspectos mais complexos ou desafiadores do seu produto ou serviço.

 

Estudo de Caso 2 – Coca-Cola

A página oficial da Coca-Cola no Facebook enfatiza o conteúdo criado por usuários e as ações filantrópicas da empresa.

A página oficial da Coca-Cola no Facebook enfatiza o conteúdo criado por usuários e as ações filantrópicas da empresa.

Somando 55.848.948 fãs até este momento, a página oficial da Coca-Cola no Facebook foi criação de dois fãs da marca, que decidiram criar uma página alimentada prioritariamente por conteúdo gerado pelos usuários. O número de fãs subiu rapidamente a mais de 1 milhão. A empresa acabou assumindo a página e contratando seus dois idealizadores como “consultores”.

O foco da página é no conteúdo gerado pelos usuários e nas ações filantrópicas patrocinadas pela empresa, mantendo a identidade corporativa em dia com as aspirações dos fãs.

Lições do caso Coca-Cola:

Seus fãs são o seu melhor ativo nas redes sociais. Faça com que eles se sintam valorizados.
Desenvolver e contratar usuários como evangelistas da marca nas redes sociais é uma excelente maneira de capitalizar e recompensar a criatividade dos seus clientes.
Em vez de simplesmente vender, vender e vender, você pode conquistar ainda mais fãs contando a eles as coisas boas que sua empresa faz.

 

 

 

 

Estudo de Caso 3 – MTV

Página oficial da MTV no Facebook: destaque para celebridades e cultura Pop.

Página oficial da MTV no Facebook: destaque para celebridades e cultura Pop.

Com 39.633.635 de fãs, a página oficial da MTV no Facebook se caracteriza por ser bem mais do que um simples braço da marca na rede social, tendo se convertido em um canal de referência para os multifacetados interesses da cultura jovem em nível mundial. Nessa página, o público de adolescentes e adultos jovens encontram informações sobre celebridades, links para programas da emissora e outras fontes de informações externas, fotos curiosas, jogos, enfim, é um verdadeiro portal de entrada para os temas de cultura pop com maior interesse pelo público visado.

Lições do Caso MTV

A sua página no Facebook pode ser algo mais do que uma simples caixa de ressonância para conteúdo criado em outro lugar, para se tornar uma publicação com personalidade e conteúdo próprios.
Identifique precisamente o seu público, pesquise intensamente os seus interesses e, em seguida, crie conteúdo voltado exclusivamente para esses interesses.
Sua página no Facebook pode ser bem sucedida mesmo cobrindo uma gama muito variada de assuntos, desde que reflitam os interesses de seus públicos.

 

 

Estudo de Caso 4 – Disney

A estratégia da Disney no Facebook é de uma simplicidade tão grande que é possível explicá-la integralmente com uma única palavra: herança. Quando uma empresa tem décadas de produção cultural que habitaram o imaginário infantil de bilhões de pessoas em sucessivas gerações, essa própria bagagem de produção é que deve receber o destaque. Assim, esta página, que conta neste momento com 39.340.806 fãs, é repleta de citações, fotografias e curiosidades sobre sua gigantesca filmografia, com um eventuais destaques para produtos e promoções.

Herança: centro da estratégia da página oficial da Disney no Facebook.

Herança: centro da estratégia da página oficial da Disney no Facebook.

Lições do Caso Disney

Quando a sua empresa tiver histórias para contar, conte-as.
Se a sua empresa ainda não faz parte da história dos seus clientes, use as mídias sociais para essa finalidade.
O apelo ao imaginário infantil tem forte efeito emocional, mesmo em adultos.
Nem sempre o caminho para vender mais é vender, vender e vender. Muitas vezes, é preciso emocionar antes de vender.

Estudo de Caso 5 – Red Bull

Página oficial da Red Bull no Facebook: imagens de tirar o fôlego.

Página oficial da Red Bull no Facebook: imagens de tirar o fôlego.

Velocidade, esportes radicais, adrenalina, sensações à flor da pele: a página do energético Red Bull no Facebook reflete integralmente sua estratégia de marketing, oferecendo a seus 34.451.053 fãs um fluxo constante de imagens e vídeos de alto impacto, sempre com fortíssimo efeito viral.

Lições do Caso Red Bull

Integre o conteúdo de sua página oficial no Facebook à sua estratégia de marketing.
Invista em fotos e vídeos para gerar engajamento.
Quando a sua marca está envolvida em patrocínios de atividades esportivas ou culturais, a sua página oficial no Facebook pode ser o melhor lugar para expandir o alcance desse patrocínio ao dedicar-se a prover conteúdo para aficionados.

Conclusão

Como dissemos no artigo anterior, o sucesso no Facebook requer atividade constante na página. Essa atividade precisa ter coerência estratégica, integrando-se às demais atividades de comunicação da marca. Além disso, é preciso contar com profissionais qualificados para produzir comunicação visual e editorial de alta qualidade, garantindo assim o máximo benefício para sua marca.

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Facebook: engajamento requer atividade constante na página

Em meio a tanto barulho sobre o marketing nas páginas empresariais do Facebook, seria justo supor que a maioria das empresas estivesse dando o melhor de si para extrair os benefícios evidentes dessa nova forma de marketing. Entretanto, eis que uma pesquisa realizada pela Recommend.ly a partir da análise de 5,76 milhões de páginas no Facebook aponta na direção oposta: praticamente 2/3 das páginas analisadas podem ser consideradas inativas por um ou mais critérios.

Classificação das páginas no Facebook em função do número de fãs: mais de 70% têm menos de 1000 fãs. Fonte: Recommend.ly - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Classificação das páginas no Facebook em função do número de fãs: mais de 70% têm menos de 1000 fãs. Fonte: Recommend.ly – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • 63,9% não têm foto de capa
  • 70,1% publicam zero postagem por mês
  • 83,4% nunca participaram das conversas
  • 50% têm menos de 300 fãs

Ainda há mais. Como esta pesquisa representa uma comparação com estudo idêntico realizado em março de 2012, observa-se uma tendência progressiva de abandono das páginas ao longo dos últimos seis meses.

  • O número de postagens nas páginas empresariais do Facebook caiu 19% em outubro de 2012 na comparação com março do mesmo ano.
  • As taxas de engajamento por postagem caíram 40% no mesmo período em todas as categorias.
  • Mais de 50% do conteúdo das páginas atualmente é visual – vídeos ou fotos – contra menos de 20% em março.

Uma das mais interessantes questões abordadas no estudo foi a medida de engajamento e atividade nas diferentes páginas segundo a categoria. Veja na figura a seguir a distribuição das páginas no Facebook por categoria.

Distribuicao das páginas no Facebook por categorias - Fonte: Recommend.ly - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Distribuicao das páginas no Facebook por categorias – Fonte: Recommend.ly – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Páginas sem atualização: As páginas da categoria “Empresas” que recebem ZERO atualização por mês somam 73,5%. Na categoria “Negócios Locais”, as páginas que jamais são atualizadas somam 60,6%.
  • Páginas sem foto de capa: 68,4% das “Empresas” e 54,7% dos “Negócios locais” não incluíram uma foto de capa em suas páginas.
  • Participação nas conversas: 85,3% das “Empresas” e 78,0% dos “Negócios locais” não participam dos diálogos com seus fãs, seja clicando em “curtir”, seja respondendo a comentários ou comentando as próprias postagens.
  • Tipos de conteúdo: 47,6% das postagens de “Empresas” e 44,7% das postagens de “Negócios locais” são fotos. Os links e as atualizações de status se situam perto de 25% nos dois casos. Já as postagens do tipo “Perguntas” são muito pouco utilizadas, somando 0,2% nas páginas de “Empresas” e 0,1% nas páginas de “Negócios locais”. Essa preferência por fotos reflete sua alta taxa de engajamento, cerca de 4 vezes maior do que a obtida pelas atualizações de status usando somente texto.

Em linhas gerais, o que este estudo mostra é um gargalo na produção de conteúdo. Criar uma página empresarial no Facebook é praticamente tão simples quanto criar um perfil pessoal em qualquer rede social. O problema surge no momento em que é necessário usar essa página para estabelecer comunicação com as pessoas que interessam à empresa. Isso demanda investimento em pessoal qualificado, dedicado exclusivamente à tarefa de produzir conteúdo para veiculação na página. Mais ainda: também é necessário alocar tempo e recursos para monitorar a reação do público às mensagens da empresa, respondendo aos comentários, incentivando a participação e moderando as discussões.

Deste modo, a decisão de manter uma página no Facebook deve ser necessariamente antecedida pela decisão por uma estratégia de produção de conteúdo. O primeiro passo é decidir-se entre terceirizar a execução do serviço ou usar o pessoal interno. Para a maior parte das empresas, a decisão mais sensata é pela terceirização, na medida em que a contratação de pessoal especializado pode elevar os custos administrativos e trabalhistas muito rapidamente.

Entretanto, temos visto muitas empresas ceder ao canto de sereia de contar com o pessoal interno para produzir conteúdo “nas horas vagas”, dispensando a contratação de pessoal especializado. O resultado desse tipo de política tem sido, invariavelmente, o retratado nesta pesquisa: páginas abandonadas, conteúdo sem orientação estratégica, baixíssimo índice de engajamento.

Em resumo, o marketing no Facebook não deve ser encarado como uma forma “barata” de fazer marketing que possa ser deixada a cargo de amadores ou do atarefado pessoal não-especializado da própria empresa. Como toda forma de marketing, requer estratégia, investimento e pessoal especializado para realizar com sucesso os objetivos da empresa.

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Impacto do Twitter e do Facebook sobre as visitas a seu site

No artigo intitulado “Mais conteúdo traz mais visitas e mais clientes, diz estudo” apresentamos a primeira parte de uma pesquisa do Hubspot junto a 7000 empresas sobre o impacto do marketing de conteúdo sobre o número de visitas ao site da empresa e sobre a quantidade de oportunidades de vendas geradas por essas visitas. Nesse primeiro artigo, o foco foi nos dados sobre o número de páginas do site e nas publicações do blog da empresa. Neste artigo, veremos a segunda parte do relatório do Hubspot, em que são apresentados os dados sobre o impacto do Facebook e do Twitter.

A principal consideração sobre o Twitter é o número de seguidores. Sites de empresas com 51 a 100  seguidores recebem 106% mais visitas do que sites de empresas com 25 seguidores ou menos. A vantagem cresce conforme aumenta o número de seguidores, chegando a 600% no segmento B2B e a quase 1800% no segmento B2C.

Já quanto ao Facebook, também há uma relação direta entre o número de “curtidas” (cliques no botão “Curtir”) da página da empresa no Facebook e o número de visitas ao site, embora a curva se comporte de forma curiosa: até o limite de 1000 “curtidas”, o crescimento das visitas ao site é bastante suave. Porém, ao ultrapassar esse limite, observa-se um salto abrupto que se aproxima de 1400% (veja o gráfico a seguir).

Facebook e o impacto das curtidas sobre as visitas ao site. Fonte: Hubspot

Facebook e o impacto das curtidas sobre as visitas ao site. Fonte: Hubspot

Segundo o próprio Hubspot: “A empresa média experimentou um crescimento de 185% na audiência após cruzar a linha das 1000 curtidas no Facebook”.

Enfim, a conclusão fundamental que emerge desses dados é a de que, sim, todo o esforço legítimo para construir uma base de seguidores no Twitter e fãs no Facebook é realmente compensador do ponto de vista do número de visitas experimentadas pelo site da empresa.

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Clientes confiam mais em sites do que em anúncios (Nielsen)

Estudo global divulgado pelo instituto Nielsen em setembro deste ano reforça uma percepção corriqueira entre os profissionais de marketing: a maioria dos consumidores confia pouco em qualquer forma de publicidade. Mas mesmo esses consumidores costumam confiar mais em anúncios de mídias tradicionais, como rádio, TV, outdoor, revistas e jornais do que nos anúncios online.

Por outro lado, os websites das empresas desfrutam de confiança muito superior a qualquer forma de publicidade, seja tradicional ou online, perdendo apenas para recomendações de amigos e avaliações de consumidores publicadas na internet. Veja na figura a seguir um resumo dos diferentes níveis de confiança do consumidor nas diferentes fontes de informação sobre empresas e produtos.

Confianca do consumidor em diferentes midias publicitarias. Fonte: Nielsen - setembro de 2012

Confianca do consumidor em diferentes mídias publicitarias. Fonte: Nielsen – setembro de 2012

Isso não significa que a publicidade deva ser abandonada, diz Randall Beard, diretor de soluções de publicidade em nível global da Nielsen. Afinal, a publicidade paga alcança rapidamente um grande número de pessoas, o que a torna uma ferramenta sempre valiosa. O desafio é desenvolver formas de integrar a publicidade paga a outras formas de comunicação não-paga para melhorar a confiança e aumentar os resultados gerais, em vez de tratá-las como mídias mutuamente exclusivas. Um exemplo prático muito interessante desse efeito apresentado pelo estudo mostra como a exposição do consumidor ao website da empresa triplicou as vendas de um anúncio online.

Conquistar a confiança dos clientes envolve muito mais do que criar um anúncio confiável. É necessário desenvolver uma combinação ótima de mídias próprias (websites, blogs e outros canais controlados pela empresa), mídias sociais (redes sociais e outros canais de terceiros onde a empresa se faça presente lado a lado com os consumidores) e mídias pagas (publicidade, merchandising) de modo a amplificar a confiança do consumidor pelo efeito conjunto da combinação de mídias a que ele foi exposto.







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