Arquivo - Nov 2000
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Como escolher as palavras-chaves para otimizar meu site?
Uma das primeiras lições que aprendi quando comecei a estudar SEO foi: “otimize seu site para as palavras-chaves erradas e você nunca verá resultados“.
Essa é uma verdade que vejo se confirmar dia após dia em meu trabalho.
Nem é preciso explicar que não adianta muita coisa ser o primeiro colocado nas buscas por uma palavra-chave que ninguém procura. Entretanto, muitos SEO vendem esse tipo resultado como amostra da “eficiência” de seus serviços.
Por outro lado, se eu e mais 100 milhões de sites estamos buscando rankear para a mesma palavra-chave… Lembre-se de que só há espaço na primeira página para 10 resultados orgânicos de pesquisa!
Sem contar que, desde o advento do “universal search“, você ainda terá de enfrentar a competição de resultados de imagens, vídeos, notícias e outros tipos de conteúdo que estreitam ainda mais o espaço para sites comerciais.
Ainda que essas considerações pareçam óbvias, continuo vendo empresas envidando esforços intensos para conquistar rankings por palavras-chaves que, no fim das contas, não trarão grandes benefícios, seja pela extrema dificuldade de rankear, seja pela própria escassez de buscas por aquela palavra.
Para auxiliar o SEO em sua tarefa de escolher a melhor “cesta de palavras-chaves” – e defender sua estratégia junto ao cliente – existe um conceito chamado KEI – Keyword Effectiveness Index – Índice de Eficiência da Palavra-chave.
Como calcular o KEI – Índice de Eficiência da Palavra-Chave
O KEI é uma relação matemática entre o número de buscas diárias por uma palavra e o número de páginas que disputam posições para aquela palavra.
Quanto maior o número de concorrentes, menor a eficiência. Quanto maior o número de buscas, maior o KEI.
Assim, o KEI é calculado da seguinte forma:
KEI = (buscas diárias^2)/concorrência
Ou, em português: o KEI é o quadrado das buscas diárias dividido pelo número de concorrentes.
O número de buscas mensais, a partir do qual você pode calcular as buscas diárias (basta dividir o valor por 30), você obtém facilmente na Ferramenta de Palavras-Chaves do Google AdWords. Lembre-se de gerar resultados adequados a “Português-Brasil”.
De uma maneira geral, eu gosto de desabilitar a opção “usar sinônimos” para obter uma tabela mais significativa, mas lembro que essa opção pode ser útil quando você está fazendo uma pesquisa inicial e ainda não tem uma idéia muito precisa sobre os termos de pesquisa que deve procurar.
Já o número de concorrentes, você obtém facilmente simplesmente realizando uma pesquisa no Google. É aquele número que aparece no lado superior direito de qualquer busca que você faça no Google: “Resultados 1 – 10 de aproximadamente [NÚMERO DE CONCORRENTES] para [PALAVRA-CHAVE]“
Como interpretar o KEI
Os resultados do KEI podem oscilar desde 0 a valores superiores a 100.
De uma maneira geral, muito grosso modo, palavras com KEI inferior a 0,001 devem ser descartadas, pois dificilmente vão gerar resultados que compensem o esforço, ou, em outras palavras, dificilmente vão gerar um bom retorno sobre o investimento.
Valores de KEI entre 0,001 e 0,01 podem ser considerados como objetivos secundários, a menos que seu segmento seja tão competitivo ou com tão poucas buscas que seja impossível obter resultados melhores.
O foco de seus objetivos principais deve recair sobre as palavras-chaves cujo KEI seja superior a 0,01, quanto maior, melhor. A palavra-chave com melhor KEI de sua lista deve receber a máxima proeminência e o maior peso na página inicial, enquanto as demais vão recebendo menor destaque, em ordem decrescente de peso, nas páginas internas e nos níveis inferiores de navegação. O KEI ajuda também a estabelecer suas prioridades nos textos de âncora para as trocas de links, inclusões em diretórios, etc.
Limitações no uso do KEI
Evidentemente, toda ferramenta puramente matemática, especialmente uma que articula apenas duas variáveis, apresenta sérias limitações. A principal limitação é a dificuldade – senão a impossibilidade – de incorporar fatores qualitativos ao cálculo.
Por exemplo, o principal fator ao avaliar suas chances de sucesso mesmo para uma palavra-chave com imensa competição é a força de sua posição competitiva. Vejamos alguns dos fatores que podem possibilitar a conquista de uma palavra-chave com grande número de buscas e forte competição:
1 – Seu site já tem grande visibilidade web e boa popularidade de links,
2 – Você usa outras ferramentas de marketing além do SEO, como o marketing viral em mídias sociais, propaganda offline, serviços de assessoria de imprensa, etc.
3 – Page-Rank na página inicial e nas principais páginas internas superior ao dos concorrentes,
4 – Concorrência com baixo número de sites otimizados, ainda que numerosa.
5 – Seu site já está otimizado com sucesso para grande número de palavras-chaves relacionadas,
6 – Seu site já está posicionado entre os 30 primeiros resultados para a palavra-chave desejada.
7 – Seu site já aparece na primeira página do Google para termos compostos com a palavra-chave. Por exemplo, se você deseja rankear para “isdrúvis” e aparece na primeira página em buscas por “isdrúvis amarelos” e “isdrúvis de morango”.
Se um ou mais desses fatores estiver presente, você tem boa probabilidade de conseguir boas posições na primeira página do Google para uma palavra-chave com forte competição com muito mais facilidade do que um site pequeno ou iniciante.
Conclusões
Podemos dizer que o KEI é um indicador tanto mais útil quanto mais fraca for a posição competitiva de um website. Um website pequeno, iniciante ou com baixo orçamento deve procurar ocupar os nichos de palavras-chaves com melhor KEI antes se aventurar em palavras-chaves aparentemente mais “apetitosas”.
Mesmo para sites com forte posição competitiva, porém, o KEI é um indicador importante para avaliar a dificuldade e, conseqüentemente, o nível de investimento necessário para obter rankings orgânicos de cada palavras-chave desejada.
Como escolher as palavras-chaves para otimizar meu site?
Por exemplo, se você quer fazer um site sobre “cinema”. “Obviamente” você deve tentar otimizar seu site para a palavra-chave “cinema”, certo?
Errado… A menos que você tenha um caminhão de dinheiro para investir no marketing de seu site – caso em que você não precisa de SEO.
Vamos tirar a prova? Digite a palavra “cinema” no Google. Vou fazê-lo agora. Veja o resultado:
“Resultados 1 – 10 de aproximadamente 266.000.000 para cinema”
Uau! Seu site sobre cinema vai competir com DUZENTOS E SESSENTA E SEIS MILHÕES de outras páginas web que tratam do mesmo assunto!
Nem é preciso dizer que vai ser quase impossível atrair a atenção dos robôs de busca e destacar-se em meio a tamanha multidão sem um grande dispêndio de dinheiro e, mesmo assim, talvez você consiga apenas ficar entre os trinta primeiros resultados…
O segredo é descobrir um assunto especializado, pertinente ao tema “cinema”, que seja, ao mesmo tempo, muito procurado e com baixa concorrência. Em marketês, um “nicho” de mercado.
Mas, como descobrir um nicho?
Resposta: com pesquisa de mercado.
O lado bom é que, na web, você pode fazer uma pesquisa de mercado bastante precisa e inteiramente gratuita. Porque é do interesse do Google disponibilizar para os anunciantes do programa Adwords o segredo do sucesso nas campanhas de links patrocinados oferecidas por eles mesmos.
Assim, acesse a Ferramenta de Palavras-Chave do Google Adwords . Digite a palavra-chave, preencha o campo anti-spam e clique no botão “Obtenha mais palavras-chave”. Vejamos o que acontece quando pesquisamos a palavra “cinema”.
Oh-oh! Sim, o volume de buscas é grande… Mas a concorrência é muito maior!
Seu objetivo é encontrar palavras-chaves muito procuradas com pequena concorrência de anunciantes – o que, em marketing, chamamos de “nichos”. Por quê? Porque é mais provável que as empresas/pessoas que investem em anúncios tenham sites otimizados e uma estrutura mais profissional. Nesse caso, é bem mais difícil conseguir destacar seu site.
Você deve, portanto, procurar variações da palavra-chave que reflitam seu interesse central (no exemplo, “cinema”) mas que permitam obter rapidamente a liderança. Por exemplo, veja o que acontece quando o assunto é “cinema brasileiro”.
Maravilha! Veja, há muitas palavras pouco procuradas (as barrinhas brancas) mas a concorrência é quase nula. Você deve focar o seu site nas palavras mais procuradas mas, sempre que possível, incluir algumas dessas palavras menos procuradas.
Bem, acho que está claro o que é preciso fazer. A partir de um interesse geral (“cinema”, “futebol”, “esportes”) você deve procurar nichos (“cinema brasileiro”, “futebol italiano”, “esportes de inverno”) em que a concorrência seja fraca e buscar imediatamente a liderança.
Uma vez conquistada a liderança no nicho, será muito difícil removê-lo dali – a menos que você deixe de atualizar seu site, ou faça alguma grande bobagem.
Então vamos lá: arregace as mangas, ache seu nicho e comece logo a liderar o Google!
