Mídias Sociais: uma estrutura estratégica pela McKinsey

Na última semana, a consultoria McKinsey publicou um interessante artigo intitulado “Demystifying social media” (Desmistificando a Mídia Social), que apresenta conclusões a partir da experiência desses profissionais com as práticas de mídias sociais de seus clientes, além de um estudo original sobre o comportamento de compra do consumidor que batizaram de “Jornada de Compra”. Vale seguir os passos da argumentação dos autores e complementar com observações próprias sobre a realidade empresarial brasileira.

Mídias Sociais: pare de experimentar e comece a agir estrategicamente

Uma primeira observação de alto impacto para os empresários brasileiros é a constatação de que, considerando a experiência e os dados que já estão acumulados sobre o marketing nas mídias sociais, não faz mais sentido tratá-las como se fossem um “experimento”. É imperativo adotar uma abordagem estratégica capaz de canalizar o poder das mídias sociais em benefício da empresa.

A questão é que, segundo os autores, e também de acordo com nossa própria experiência e observações, a maioria dos executivos não têm a mínima ideia de como aproveitar o poder das mídias sociais. Os autores apontam duas causas para essa dúvida.

Em primeiro lugar, é difícil estabelecer uma política para como e quando influenciar as conversas dos consumidores sobre marcas, considerando a diversidade e a dispersão de comunidades e plataformas em que elas ocorrem. Além disso, um tema pode se espalhar rapidamente e desaparecer em seguida, enquanto outros temas podem gerar conversas por meses ou anos. O segundo motivo apontado pelos autores refere-se à ausência de uma unidade de medida unificada de resultados capaz de justificar o emprego intensivo de recursos humanos e financeiros a essa tarefa.

As 4 tarefas essenciais do marketing em mídias sociais

Para superar essa ambiguidade e fornecer uma estrutura clara para avaliação de investimentos, planejamento, estruturação e desempenho, os autores identificaram as 4 tarefas básicas que podem ser cumpridas nas mídias sociais. São elas:

1. Monitorar

É a tarefa passiva de acompanhar constantemente o que está sendo dito sobre a marca, a empresa, seus produtos. É uma tarefa permanente, que deve ser executada de forma ininterrupta. Mesmo sem entrar em contato com os consumidores diretamente, um programa de monitoramento deve ser capaz de informar à empresa sobre todos os aspectos que circundam sua marca, possibilitando antecipar-se a crises e identificar oportunidades em estado latente.

2. Responder e Reagir

Em determinado momento, a empresa pode ser conveniente passar da observação à ação, respondendo de forma pessoal e direta aos comentários dos usuários das redes sociais, por exemplo, para descobrir oportunidades de vendas ou prestar serviços ao cliente no pós-venda. Na maior parte dos casos, essa tarefa exerce um papel no gerenciamento de crises. Esta é uma tarefa cuja importância tende a crescer, já que as respostas proverão uma oportunidade de gerenciar percepções sobre a marca, neutralizando o efeito dos comentários negativos e reforçando o efeito dos comentários positivos.

3. Amplificar

“Amplificar” é a tarefa de marketing que se dirige a motivar os clientes a compartilhar e engajar-se em torno de sua marca. Isto significa que os conceitos centrais das campanhas em mídias sociais devem convidar os clientes a uma experiência que eles possam estender através de uma conversa sobre a marca, o produto ou a empresa com outros clientes e entusiastas. Uma vez que o cliente tenha decidido comprar o produto, a empresa pode usar as mídias sociais para amplificar o engajamento dos clientes e desenvolver a lealdade à marca, desenvolvendo e mantendo comunidades sobre marcas e produtos com o objetivo de resolver a ansiedade pós-compra, assegurando aos clientes sobre a qualidade de sua decisão de compra e fornecendo informações sobre como obter o máximo do produto adquirido.

4. Liderar

As mídias sociais podem ser usadas proativamente para liderar consumidores ao longo de mudanças comportamentais a longo prazo, uma tarefa que pode envolver o aumento da consciência da marca através da canalização de audiência para conteúdo sobre produtos e serviços existentes e criar burburinho em torno de lançamentos de produtos.

Finalmente, as mídias sociais também podem ser usadas para solicitar as opiniões pós-compra dos clientes, levando a uma de pesquisa de baixo custo para desenvolvimento e melhoria de produtos.

Um mapa estratégico para as ações em mídias sociais

Sendo assim, os executivos não podem mais tratar as mídias sociais como uma tarefa auxiliar. Uma política consistente de mídias sociais abre o caminho para excelentes oportunidades de:

1 – Criar novos ativos para a marca, como conteúdo criado por consumidores ou ideias a partir de seu feedback,
2 – Abrir novos canais para interações,
3 – Reposicionar completamente uma marca através da interação da empresa com seus clientes e demais públicos de interesse.

Ao articular as 4 tarefas básicas do marketing em mídias sociais com as fases do processo de compra do consumidor, os autores formataram um “mapa do terreno” essencial para orientação estratégica, definição de atividades, objetivos, investimento, desempenho e retorno.

Figura 1 – Mapa estratégico do marketing em mídias sociais. Fonte: McKinsey Quarterly.

Embora seja possível atuar em todos os pontos do mapa ao mesmo tempo, na prática cada empresa deve identificar em seu próprio mercado quais são os pontos críticos em seu em que ela tem maior probabilidade de obter os melhores resultados e focalizar seus esforços em ações nesses pontos-chaves.

O impacto das mídias sociais deve ser medido muito além de métricas frias de volume de tráfego: é possível e necessário determinar a” nuvem de burburinho” em torno da marca e então calcular como a mídia social poderá ser usada para induzir o comportamento de compra, usando esse conhecimento como fundamento para todas as ações que serão desenvolvidas a seguir.

Precisa de ajuda para deixar de experimentar em mídias sociais e definir sua estratégia de ação? Entre em contato através do formulário a seguir!



Nome *

Email *

Website *

Telefone *

Mensagem *

CAPTCHA *

Otimização de sites para vender

Na sua consulta ao Google, você mencionou as palavras “otimização de site”. Será que você quis dizer “um site que atraia novos clientes potenciais para minha empresa”?

A Decora Brasil tinha esse desejo e nós conseguimos aumentar o número de visitas ao site em 488% após 12 meses. No mesmo período, as vendas através do site quintuplicaram – isso mesmo, um aumento de mais de 500%!

Você precisa de um trabalho que dê resultados duradouros? Resultados tão consistentes que, depois de um ano, continuará trazendo clientes para sua empresa mesmo você decida suspender a ação por alguns meses?

A Milênio Móveis suspendeu em abril as publicações rotineiras no blog, e ele continua atraindo visitas e novos clientes para a empresa.

Você precisa de um trabalho realizado por profissionais cuja eficiência e profissionalismo tenham sido testados e aprovados por empresas de grande porte?

A Casas Bahia, um dos maiores anunciantes do Brasil, contratou nossos serviços em setembro deste ano e sua avaliação tem sido entusiástica.

Você precisa de uma empresa que trabalhe com metas ligadas diretamente à geração de vendas no mercado corporativo?

A Marta Campos utiliza nossos serviços com grande sucesso para conquistar novos revendedores e parceiros de negócios.

Acreditamos que é perfeitamente possível trazer resultados semelhantes para a sua empresa. Para isso, precisamos conversar um pouco mais sobre sua empresa, para entendermos exatamente quais são os seus objetivos e como podemos ajudar vocês a realizá-los.

Não perca mais tempo: preencha o formulário a seguir e entre em contato para começarmos logo a otimizar o seu site para vender!



Nome *

Email *

Website *

Telefone *

Mensagem *

CAPTCHA *

Objetivos de comunicação: o que você quer que as pessoas pensem de você?

No artigo anterior, vimos que os objetivos de marketing envolvem necessariamente um ou mais elementos do composto de marketing e quase sempre podem se traduzir, direta ou indiretamente, em termos de volume de vendas.

Articulando os objetivos de marketing com os objetivos de comunicação

É claro que cada elemento do composto de marketing precisa contribuir para o objetivo geral de produzir um resultado em vendas. Entretanto, nem toda ação específica de marketing tem o objetivo imediato de gerar vendas: muitas vezes, uma ação tem a finalidade de criar condições para facilitar a realização de vendas durante a implementação de outras ações.

Um exemplo simples desse conceito é a criação de um catálogo impresso para uso dos vendedores. Ninguém dirá que o objetivo do catálogo é “vender”, mas representar um auxílio valioso para os vendedores. Serão os vendedores que, ao dispor de um suporte visual atraente para apresentar os produtos, terão facilitada a tarefa de vender os produtos e, consequentemente, poderão vender mais.

Sistema de objetivos de marketing

Essa ideia se torna mais clara quando você pensa em termos de um sistema de objetivos. Observe o gráfico a seguir:

Figura 1 – Um modelo de sistema de objetivos de marketing – por Alexis Kauffmann

No lado esquerdo da figura, vemos objetivos estabelecidos para elementos diversos do composto de marketing. Embora cada ação tenha sua origem em pontos diferentes, todas elas convergem para reforçar e viabilizar o objetivo maior, que é a obtenção de resultados em vendas.

É nesse sentido que falamos em “comunicação integrada” ou “marketing integrado”. Não importa se você implementar apenas uma ou cem ações de marketing: os objetivos individuais de cada ação devem sempre convergir para a facilitação dos objetivos de vendas.

Objetivos de comunicação integrados aumentam o retorno sobre o investimento

Quando abordamos especificamente as ações de comunicação, é muito fácil perder de vista a necessidade de convergência e integração dos diversos objetivos. Veja alguns exemplos práticos, que observo com muita frequência:

Algumas empresas enviam uma mensagem nos seus anúncios gráficos e outra bem diferente nos anúncios de links patrocinados.
Outras empresas mantêm em seu site páginas desatualizadas que anunciam produtos, preços, serviços e promoções que já não são mais válidos.
O proprietário ou principal executivo da empresa, em entrevista a um jornal ou website noticioso, desmente alguma ideia que afirma rotineiramente em suas campanhas de propaganda.
A empresa deixa sem resposta adequada os comentários de clientes em blogs, fóruns e redes sociais na internet.
A empresa mantém em uso diversas versões diferentes de sua logomarca, além de não unificar as cores, fontes e demais elementos da comunicação visual de sua marca.

Quando ocorre um desencontro entre as mensagens veiculadas em diferentes ações de comunicação, a eficiência geral de seu programa de comunicação cai rapidamente, gerando um retorno cada vez menor por cada real investido. É por isso que um programa de comunicação integrada pode multiplicar várias vezes o retorno de seu investimento em comunicação de marketing.

Estabelecendo objetivos de comunicação

Dissemos que os objetivos de comunicação nem sempre podem ser traduzidos diretamente em termos de vendas. De fato, objetivos de comunicação devem ser estabelecidos em termos de comunicação.

Em poucas palavras:

O que você quer que as pessoas pensem, sintam ou façam após receber sua mensagem?

Você precisa entender que o objetivo da comunicação é sempre levar certas pessoas a pensar, sentir ou fazer determinadas coisas. Vamos apresentar agora alguns exemplos de coisas que você pode desejar que certas pessoas pensem, sintam ou façam a partir de seu programa de comunicação.

Sua comunicação tem o objetivo de levar certas pessoas a…

…acreditar que sua loja online é um local seguro para fazer compras
…colecionar cupons e enviá-los para participar do sorteio de prêmios
…acompanhar a moda usando os produtos que você vende
…aproveitar já suas ofertas imperdíveis por tempo limitado
…incluir sua marca em suas listas de compras de supermercado
…sentir-se com estilo e personalidade ao usar modelos exclusivos
…conhecer as vantagens de pagar um pouco mais por muito mais qualidade

Você provavelmente reparou que os objetivos acima estão formulados de forma incompleta, pois estamos destacando apenas o núcleo do objetivo de comunicação, isto é, o resultado desejado em termos de pensamento, sentimento ou ação. Para que fiquem completos, faltam 3 elementos:

Prazo: você já sabe que não existem objetivos sem prazos específicos bem definidos.
Variável mensurável: um aspecto principal do seu objetivo que você possa medir e, portanto, usar para verificar se os objetivos realmente estão sendo atingidos, e
Uma definição precisa do seu público-alvo.

Este último é o fator mais importante: decidir a QUEM será dirigida a mensagem, decidir quem são as pessoas que você deseja convencer a pensar, sentir ou fazer alguma coisa. O seu programa de comunicação precisa de um rosto e também precisa ser voltado para pessoas reais, de tal forma que essas pessoas sintam que sua mensagem foi formulada para elas, pensando nelas e em suas necessidades.

No próximo artigo, abordaremos mais detalhes sobre a definição do público-alvo, esclarecendo os diferentes métodos que podem ser usados para identificar as pessoas a quem você vai dirigir sua mensagem.

Enquanto isso, caso precise de serviços qualificados de consultoria para definir os objetivos de comunicação de sua empresa, basta preencher o formulário a seguir e entrar em contato.



Nome *

Email *

Website *

Telefone *

Mensagem *

CAPTCHA *

Definindo objetivos de marketing para seu site: decida o que quer conseguir dentro de quanto tempo

O título deste artigo já resume a ideia principal que você precisa fixar quando for definir seus objetivos: decida o quer conseguir dentro de quanto tempo.

Há quem gaste muito tempo discutindo as diferenças entre objetivos e metas quando, para todos os efeitos práticos, objetivos e metas são rigorosamente a mesma coisa. A diferença entre um e outro é apenas a dimensão de tempo: se você tem um grande objetivo para obter dentro de um ano, você só terá sucesso em realizá-lo caso cumpra os objetivos “intermediários” definidos para cada dia, semana e mês do ano.

Esses objetivos “menores” – objetivos intermediários que devem ser atingidos antes que seja possível a realização do objetivo final – são normalmente chamados de metas.

Uma definição formal ajudará a desfazer confusões e a conferir uma base sólida a todas as outras considerações deste artigo. Vejamos:

Objetivos são situações desejadas para o futuro as quais você está disposto a se esforçar para realizar ao fim de um determinado prazo

Essa é uma definição que inclui os três principais componentes de todos os objetivos:

1) Objetivos são situações desejadas para o futuro: ou seja, o objetivo é algo que você ainda não tem, mas deseja ardentemente conquistar. Ao definir claramente um objetivo e lembrar-se dele com frequência, você mantém ardente a chama do desejo e isso motiva você e sua equipe seguir em frente. Quando você perde de vista seus objetivos, é comum que você se sinta invadido por uma sensação de desânimo e falta de sentido, que o leva a se perguntar: “Mas por que estou perdendo meu tempo fazendo isso”? Quando se vir nessa situação, lembre-se de seu objetivo!

2) Objetivos são situações as quais você  realmente quer conquistar e está disposto a se esforçar para conseguir. É diferente gostar de ouvir música e ter o objetivo de se tornar um músico, assim como é diferente gostar de esportes e ter o objetivo de se tornar um atleta campeão. Um objetivo é algo por que você está disposto a fazer um esforço especial, investindo tempo, dinheiro, estudo, energia física e mental.

3) Objetivos são situações que você quer ver realizadas dentro de um prazo definido. Quem tem um desejo ardente, tem pressa. Quem muito quer uma coisa, não quer esperar mais do que o tempo necessário para que o esforço dê resultado. Por isso, a definição de seus objetivos é sempre estabelecida em torno de um prazo, de uma dimensão de tempo.

Agora que definimos bem claramente o que é um objetivo, é hora de tratar dos objetivos de marketing para seu site.

Objetivos de marketing, necessariamente, envolvem os elementos do composto de marketing (marketing mix): produto, preço, distribuição e comunicação e, ainda que indiretamente, traduzem-se em termos relacionados a vendas.

No caso de uma loja virtual, os objetivos podem ser estabelecidos em termos como os seguintes:

• Alcançar um patamar mínimo de 10 mil reais em vendas mensais realizadas através do site dentro de 6 meses.
• Dentro de 3 meses, chegar a um número médio de 4 pedidos por dia útil através do site.
• Aumentar em 5% ao mês o valor do gasto médio por cliente que compra em nosso site durante os próximos 12 meses.
• Aumentar em 30% o número de pedidos por 1000 visitas ao site dentro de 18 meses.

Repare como todos os objetivos exemplificados envolvem quantidades que você pode medir, destacadas em negrito: reais em vendas, pedidos por dia, gasto médio por cliente, pedidos por 1000 visitas ao site. Se você pode medir o objetivo, você também pode verificar, a qualquer tempo, se suas ações estão realmente aproximando você do objetivo ou se é necessário corrigir as ações atuais ou, até, adotar ações diferenciadas levá-lo a realizar o que você deseja.

Essa característica dos objetivos leva ao conceito de objetivos intermediários, as famosas metas. Vejamos um exemplo:

Se você quer chegar a uma situação em que fatura 10 mil reais por mês dentro de 6 meses, e seu ponto de partida atual é um faturamento de 1 mil reais por mês, é justo supor que você precisa implementar ações que o levem a vender, digamos, 2.500 reais no primeiro mês, 4 mil reais no segundo mês, 5.500 reais no terceiro mês, e assim por diante.

Se você chegar ao final do terceiro mês e notar que ainda está vendendo 3 mil reais ao mês, é certo que você terá de fazer ajustes nas suas ações, ou vai ficar cada vez mais difícil realizar o desejo de vender 10 mil reais no sexto mês.

É essa a finalidade mais importante das metas: elas indicam se você precisa fazer ajustes nas suas ações para realizar o objetivo maior.

Após estas simples explicações sobre as características das metas e dos objetivos de marketing, torna-se claro que ninguém deveria iniciar um negócio online sem ter antes claramente definido o que pretende conquistar dentro de prazos também claramente definidos.

Entretanto, a maioria dos contatos que recebo através deste site são justamente de empresários que não fazem a mínima ideia sobre o que querem conquistar com seus sites dentro de quanto tempo. Quando indago sobre seus objetivos com o site, as respostas são tão vagas como “vender”, “aparecer no Google” ou “conquistar clientes”.

O mais interessante é que essas pessoas não sabem o querem conseguir com meus serviços mas, mesmo assim, pedem-me que faça uma proposta detalhada com orçamento. Alguns, inclusive, já chegam pedindo antecipadamente um “desconto”!

Se você está nesse caso, eu posso ser muito mais útil a você ajudando-o a formular objetivos e metas realistas para seu negócio, procurando compatibilizar o que você quer conseguir com o que você pode pagar.

Faço portanto, o convite: se você ainda não tem clareza sobre os objetivos de marketing que pode atingir com seu site, contrate nossos serviços de consultoria de marketing para ajudá-lo já na tarefa inicial de definir quanto você pode conquistar dentro de 1 ano implementando ações de marketing específicas com metas verificáveis mês a mês, para que o seu desejo ardente de obter sucesso através do seu site se transforme em realidade. Preencha o formulário a seguir e entrar em contato!



Nome *

Email *

Website *

Telefone *

Mensagem *

CAPTCHA *