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Geração do milênio troca privacidade na web por benefícios
Pesquisa conduzida pelo Centro de Futuro Digital da Universidade da Carolina do Sul em Annenberg em conjunto com a Bovitz Inc. identificou um “fosso geracional” no que se refere às exigências de privacidade na web.
Geração do Milênio quer usar dados pessoais como moeda. Fonte: USC Annenberg / Bovitz Inc. (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. CLIQUE PARA AMPLIAR
Segundo o estudo, a chamada “geração do milênio” (indivíduos entre 18 e 34 anos de idade) estaria mais disposta a cooperar com as empresas nas mídias sociais e tem uma visão radicalmente diversa das gerações mais velhas com relação a privacidade, permissão de acesso e compartilhamento online de dados pessoais. Esses indivíduos se mostram mais abertos a abrir seus dados pessoais para empresas do que os mais velhos, desde que recebam benefícios tangíveis em troca.
Quando comparada aos indivíduos com mais de 35 anos, a “geração do milênio” exibe as seguintes características:
- Mais abertos a compartilhar informações com empresas. 70% dos “milênios” acham que a ninguém deveria ser permitido o acesso a seus dados pessoais e seu comportamento online, contra 77% dos indivíduos com 35 anos ou mais.
- Eles não ligam se você souber onde estão. 56% dos adultos com menos de 35 anos estão dispostos a compartilha localização geográfica se isso resultar em descontos ou promoções contra apenas 42% dos indivíduos mais velhos.
- Publicidade segmentada é bem vinda. A geração do milênio é mais receptiva a publicidade segmentada quando suas informações pessoais estão envolvidas no processo. Essa geração está mais disposta (25%) a trocar informações pessoas por publicidade relevante do que os mais velhos (19%).
- É uma barganha. 51% estão dispostos a permitir acesso a seus dados ou informações pessoais desde que tenham a perspectiva de receber benefícios concretos, contra 40% da geração anterior.
- Mais sociáveis. Têm um número muito maior de contatos online usam muito mais intensamente as redes sociais. O número médio pessoas a quem os indivíduos da geração do milênio contactam regularmente através das redes sociais é 18, contra apenas 5 da geração mais velha.
- Usam mais as redes sociais. 48% da geração do milênio visitam sites de redes sociais várias vezes por dia contra apenas 20% das pessoas com 35 anos ou mais.
Consequências para as empresas brasileiras
Embora o estudo tenha sido realizado nos Estados Unidos, levando em consideração a população americana, suas principais conclusões dizem respeito a toda a população web, uma vez que se trata da emergência de um novo padrão comportamental e cultural que tem a clara tendência de transcender fronteiras. Esse novo padrão certamente já exerce e ainda exercerá forte influência sobre o Brasil e a América Latina como um todo, por sua inegável permeabilidade às transformações promovidas pela internet.
O estudo identificou mais do que uma situação circunstancial: trata-se da emergência de novos valores. A geração mais nova percebe as mídias sociais como um mercado de ideias, onde o compartilhamento de informações é essencial à participação no grupo. Assim, enquanto os mais velhos só estão dispostos a compartilhar suas informações pessoais numa base de confiança, os mais novos se sentem mais à vontade para utilizar essas informações como moeda, como meio de troca.
A mensagem é clara para os executivos de marketing que desejam vencer nas mídias sociais: vocês precisam oferecer alguma coisa antes de pedir. A tática do bombardeio contínuo com mensagens de massa tende a perder cada vez mais em eficiência quanto mais segmentada for a comunicação de seus competidores, como ficou claro no artigo “Pesquisa desvenda os segredos da geração de leads”. Assim, a oferta de vantagens em troca de informações pessoais que serão usadas em futuras campanhas segmentadas torna-se tática obrigatória para as empresas em busca de vantagem competitiva e melhor retorno sobre o seu investimento em comunicação e marketing na internet.
Especificamente sobre o marketing de conteúdo nas mídias sociais, a tática acima deve se tornar obrigatória para obter o máximo de confiança sobre a relevância do conteúdo criado e do mix de mídia escolhido para veiculá-lo.
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Pesquisa desvenda os segredos da geração de leads
Em abril de 2013, a Ascend2 realizou entrevistas com 435 líderes de negócios, executivos de marketing e outros profissionais. Geograficamente, a amostra foi distribuída da seguinte forma: 75% baseados Estados Unidos, 9% Canadá, 7% Europa e 9% outros países. O objetivo foi apurar as estratégias de geração de leads, qualificando-as em superiores ou inferiores conforme os resultados obtidos. Confira a seguir os principais achados desse estudo.
- A diferença entre as estratégias superiores e inferiores de geração de leads. Indagados sobre o sucesso de suas campanhas de geração de leads, 18% declararam que elas são muito bem sucedidas, contra 11% que as avaliaram como mal sucedidas. Os demais 71% definiram suas estratégias como “mais ou menos bem sucedidas”.
As próximas perguntas foram dirigidas apenas aos profissionais que qualificaram como “muito bem sucedidas” ou “mal sucedidas” suas campanhas de geração de leads, excluindo-se os que se disseram “mais ou menos bem sucedidos”. A intenção desse “expurgo de dados” foi identificar as diferenças entre as estratégias superiores e inferiores.
- Eficiência tática – Um ponto importante do estudo foi a investigação da eficiência das táticas de geração de leads empregadas pela empresa. Na tabela 1, o leitor pode conferir, sobre o fundo amarelo, as respostas das empresas com estratégia “muito bem sucedida”, identificadas pelo cabeçalho “Estratégia Superior” (ES). Sobre fundo azul claro, encontram-se as respostas das empresas mal sucedidas na geração de leads, identificadas pelo cabeçalho “Estratégia Inferior” (EI).
Tabela 1: Quais são as táticas de geração de leads mais eficientes usadas em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.
- É interessante observar as preferências discrepantes:
- Mais empresas com Estratégia Superior (ES) usam Marketing de Conteúdo (29% ES contra 22% EI) e Eventos Online (21% ES contra 10% EI).
- Mais empresas com Estratégia Inferior (EI) preferem SEO (39% EI contra 34% ES), Eventos offline (37% EI contra 14% ES), Marketing em Mídias Sociais (15% EI contra 12% ES) e Mala direta/Anúncios impressos (15% EI contra 10% ES).
- Praticamente empatadas são as preferências por Email marketing, Publicidade Online e Móbile Marketing.
- 19% das empresas com Estratégia Superior usam outras táticas além das constantes na pesquisa, contra apenas 10% das empresas com Estratégia Inferior.
- Problemas na execução. O estudo indagou sobre as dificuldades de implementação das diversas táticas. O Marketing em Mídias Sociais foi citado como a tática de mais difícil implementação tanto pelas empresas com ES (50%) quanto pelas empresas com EI (54%). O Marketing de Conteúdo, entretanto, revelou uma imensa discrepância: enquanto apenas 24% das empresas com ES relataram dificuldade nessa área, esse número subiu para 51% das empresas com EI. De um modo geral, as empresas com EI relatam uma dificuldade muito maior na implementação de todas as táticas mencionadas, como se pode conferir na tabela 2.
Tabela 2: Quais são as táticas de geração de leads mais difíceis de implementar? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia
- Eficiência não é sinônimo de facilidade. Também é interessante observar a ausência de correlação entre a eficiência alegada para as ferramentas e sua dificuldade de implementação. Ou seja: as táticas mais eficientes não são necessariamente as mais fáceis – nem as mais difíceis – de implementar.
- Objetivos da campanha. Há grandes discrepâncias entre os objetivos perseguidos pelas empresas com Estratégia Superior e os das empresas com Estratégia Inferior, veja na tabela 3. A estratégia superior focaliza a conversão de leads em clientes através da melhoria da qualidade dos leads gerados. Observa-se uma melhor distribuição de fatores qualitativos e quantitativos nas respostas das empresas com Estratégia Superior, enquanto nas respostas das empresas com Estratégia Inferior o foco é nos fatores quantitativos.
Tabela 3: Quais são os objetivos mais importantes de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia
- Principais obstáculos. Após perguntar sobre os objetivos, pediu-se aos entrevistados que identificassem os maiores obstáculos à realização dos seus objetivos, confira as respostas na tabela 4. De uma maneira geral, as empresas com Estratégia Inferior relatam uma dificuldade muito maior ao lidar com esses obstáculos do que as empresas com Estratégia Superior.
Tabela 4: Quais são os maiores obstáculos ao sucesso de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia
- Segmentação é um fator-chave. A quinta área investigada na pesquisa foi o uso de técnicas de segmentação de leads para o desenvolvimento de campanhas orientadas para públicos-alvo específicos. A figura 1 deixa evidente que a segmentação é um fator-chave de superioridade estratégica.
Figura 1: Que expressão melhor descreve o uso de técnicas de segmentação em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia
Consequências para as empresas brasileiras
O relatório da pesquisa contém ainda diversos outros resultados, relativos a outros cruzamentos de dados, por exemplo, incluindo os resultados médios e segmentando as empresas geograficamente. Decidimos, por questões de espaço, não incluir esses dados aqui, mas o leitor interessado pode baixar o relatório completo, em inglês, no link que fornecemos no início deste artigo.
O estudo em questão é importante porque, embora a amostra não tenha uma distribuição geográfica rigorosa que permita extrapolar seus resultados automaticamente para o Brasil, o fato é que se trata de uma valiosa investigação de estratégias, táticas, objetivos, métodos e dificuldades comuns a todas as empresas que estejam disputando hoje seu espaço no mercado online, independentemente de sua base geográfica.
A melhor sugestão para aproveitar esta pesquisa, porém, encontra-se ao final do relatório:
- Aplique as perguntas do questionário ao seu próprio programa de geração de leads
- Formule uma análise SWOT (conhecida entre nós pelos acrônimos “PFOA” ou “FOFA”) comparando com a análise SWOT dos resultados das empresas com Estratégia Superior de geração de leads, disponível na figura 2.
Figura 2 – Análise SWOT das Empresas com Estratégias Superiores de Geração de Leads. Fonte: Ascend (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia
De posse desse mapa estratégico, sua empresa poderá otimizar sua política de marketing online para alcançar os níveis de máxima eficiência na geração de leads.
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Brasileiros são recordistas em consumo de mídia online
O US Media Consulting realizou uma ampla revisão de pesquisas diversas fontes sobre consumo de mídia no Brasil que contém dados fundamentais para a formulação de estratégias de comunicação em nosso contexto de negócios. Vamos conferir alguns dos principais resultados.
Onde o brasileiro faz pesquisa na web? Fonte: comScore/US Media Consulting (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia/Infogr.am
- Segundo estudo da KPMG, os brasileiros gastam 15 dólares por mês na mídias tradicionais contra 6 dólares por mês em mídia digital.
- Mais brasileiros leem notícias online do que em jornais.
- Os brasileiros consomem mais mídia digital do que as pessoas em outros mercados de grande porte, inclusive os EUA.
- 57% dos brasileiros assistem a TV e usam a internet para atividades não relacionadas às mídias sociais.
- 37% assistem à TV ao mesmo tempo em que acessam as mídias sociais.
- Os 3 hábitos de consumo de mídia online mais frequentes entre brasileiros são visitar sites de redes sociais (77%), acessar notícias online (70%) e acessar mapas (57%).
- As 3 atividades mais frequentes dos brasileiros nas mídias offline são assistir a TV (85%), ouvir rádio (61%) e ler jornais (57%).
- A verba publicitária alocada na internet já é superior ao montante investido na mídia jornal, segundo dados do IAB Brasil.
- Estudo divulgado pela comScore revelou que a audiência de vídeos online cresceu 18% entre os brasileiros em dezembro de 2012 na comparação com dezembro de 2011.
- Os hábitos brasileiros de pesquisa na internet são os seguintes, em número de buscas por usuário por mês:
- Google: 129
- Mercado Livre: 11,8
- Bing: 8,6
- Yahoo: 5,9
- Facebook: 4,6
- Os sites que estão apresentando o maior crescimento são os de saúde com crescimento de 18% em 2012 e os de estilo de vida, que cresceram 17%.
- Os brasileiros gastaram 579 minutos por usuário por mês nas mídias sociais em dezembro de 2012, sendo que 93% desse tempo é gasto no Facebook. A segunda rede em que os brasileiros gastam mais tempo é o Ask.fm, com 2,1%.
- Estudo da McKinsey identificou 7 segmentos fundamentais entre os consumidores brasileiros de mídia online:
- Comunicadores digitais (26%). Neste segmento, 61% são mulheres, 67% de classe média superior, com idade média de 30 anos e gastam mais tempo nas mídias sociais do que outros grupos.
- Vídeo Digerati (20%). Consomem mais vídeos do que a média dos brasileiros. 55% são homens, com idade média de 30 anos e 51% são de classe média.
- Tradicionalistas (15%). Esta categoria tem mais mulheres (55%) do que homens, tem idade média de 33 anos e 45% são de classe média. Este grupo gasta menos tempo do que a média em redes sociais.
- Trabalhadores a caminho (13%). A maior parte deste grupo é composta por mulheres (60%), majoritariamente de classe média (55%), com idade média igual a 32 anos. Este grupo gasta mais tempo usando seus telefones celulares do que o consumidor médio.
- Viciados em mídia digital (13%). Público predominantemente masculino (63%), idade média de 26 anos. 47% são de classe média.
- Profissionais (8%). A idade média deste grupo é de 37 anos, 56% são homens e 71% de classe média superior.
- Gamers (5%). 52% são homens e de classe média e a idade média deste grupo é de 26 anos.
Consequências para as empresas brasileiras
Embora as mídias offline reinem supremas entre os brasileiros, as mídias online estão rapidamente conquistando espaço, o que gera a necessidade de uma distribuição estratégica entre as mídias on e offline para atender a diferentes públicos e atingir os objetivos desejados de cobertura e frequência no target.
Cada vez mais, a atividade de programação de mídia no Brasil requer amplo acesso a dados confiáveis sobre consumo de meios e veículos, sejam eles on ou offline. Em especial, é preciso acompanhar o comportamento dinâmico do consumidor online, para programar o melhor mix e otimizar o seu investimento publicitário.
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Mídias sociais aumentam receitas e reduzem custos diz estudo da McKinsey
Pesquisa global conduzida pela consultoria McKinsey efetuou uma radiografia completa sobre a adoção das mídias sociais nas empresas. A pesquisa foi realizada sob a forma de um levantamento online entre 12 e 22 de junho de 2012, coligindo respostas de 3.542 executivos representando todas as regiões, setores, tamanhos de empresas e especialidades funcionais, tendo sido realizado um ajuste dos dados em função da contribuição do país do respondente ao PIB mundial. Confira a seguir os principais resultados.
Uso das mídias sociais nas empresas
- 83% dos respondentes afirmaram que suas empresas estão usando pelo menos uma tecnologia social, contra 72% em 2011.
- Mais da metade relata o uso de redes sociais, quase o dobro do nível de 2009.
- 73% das empresas implementam algum tipo de tecnologia social internamente, contra 64% no ano anterior.
- 74% usam algum tipo de tecnologia social no relacionamento com clientes e 48% para relacionar-se com parceiros externos.
- As empresas que usam tecnologias sociais para se comunicar com clientes atingem 38% de seus clientes com essa mídia, contra 31% no ano anterior.
- Já a cobertura de parceiros comerciais chega a 43% entre as empresas que usam tecnologias sociais para estabelecer esses relacionamentos, uma queda em relação aos 47% de 2011.
A ascensão das mídias sociais móveis
- 65% dizem que suas empresas adotaram pelo menos uma tecnologia em dispositivos móveis, sendo que 48% dos funcionários têm acesso móvel à internet.
- 52% dizem que seus empregados usam ferramentas sociais em dispositivos não-móveis, contra 46% em 2011.
- As áreas da empresa que mais usam ferramentas sociais em dispositivos móveis são Marketing, Vendas e TI. Essas também são as áreas que usam mais frequentemente as tecnologias sociais.
O desafio da análise de dados das mídias sociais
- Cerca de um terço dos executivos diz que suas empresas usam dados das interações através de tecnologias sociais para responder imediatamente a questões ligadas a clientes e funcionários, uma proporção que cai para um quarto nas questões ligadas a parceiros de negócios.
- Um terço das empresas analisa os dados sociais dos clientes, enquanto apenas 19% relatam usar esses dados para fazer previsões sobre o comportamento dos clientes (análise preditiva).
- Considerando as interações entre funcionários, clientes e parceiros de negócios, um número entre 42 e 54% dos executivos afirmam não saber como suas empresas usam os dados das tecnologias sociais ou sequer saber se esses dados são aplicáveis às suas empresas.
Mensuração dos benefícios da adoção das mídias sociais nas empresas
- 90% dos executivos cujas empresas usam tecnologias sociais relatam benefícios mensuráveis advindos do uso dessas ferramentas.
- A parcela de respondentes que relata certos benefícios parece ter atingido um platô, sugerindo que esses benefícios são mais difíceis de obter após a primeira onda de adoção.
- A parcela que cita benefícios de redução de custos aumentou em 2012.
- Na média, o uso de tecnologias sociais com clientes aumenta a consciência da marca em 36%. Quanto à taxa de conversão, o aumento é de 20%.
- O grupo de empresas “totalmente conectadas”, isto é, que usam tecnologias sociais no relacionamento com todos os principais grupos de interesse subiu de 3% em 2010 para 10% em 2012.
- 60% dizem que os potenciais benefícios das tecnologias sociais superam os riscos.
- Na média, os executivos consultados acreditam que os seus funcionários poderiam poupar até 30% do tempo que gastam lendo e respondendo mensagens se usassem tecnologias sociais acessíveis e pesquisáveis em vez de comunicações um a um, como o e-mail.
- As ferramentas sociais contribuem em 20% para o aumento de receitas e 18% para a redução de custos atribuíveis ao total das tecnologias digitais adotadas pelas empresas.
- Nas empresas que usam pelo menos 6 ferramentas sociais (metade do total citado no levantamento), os executivos relatam que a contribuição financeira é ainda maior. No caso das empresas que usam 6 ou mais ferramentas sociais em tecnologia móvel, a contribuição para o total de receitas sobe para 32% e, para a redução de custos, para 26%.
- 3 em cada 10 executivos consultados acreditam que os processos internos em suas próprias empresas evoluirão a partir do uso atual de tecnologias sociais, com impactos diretos sobre a gestão e o planejamento estratégico.
Consequências para as empresas brasileiras
O estudo da McKinsey traz uma extraordinária contribuição ao identificar as três áreas-chaves de impacto das tecnologias sociais: quantificação de benefícios, mudança organizacional e uso de múltiplas plataformas para incrementar a adoção dessas ferramentas.
A dificuldade de medir os resultados financeiros das práticas não deve mais constituir um obstáculo à adoção da tecnologia social, na medida em que já existe evidência suficiente para apoiar a existência desses resultados nas empresas que adotam uma política estrategicamente coerente na implementação dessas tecnologias.
Evidentemente, a obtenção desses resultados requer investimento em tempo e experiência para que seja possível obter os primeiros ganhos em produtividade e competitividade. O maior desafio é não ser possível antecipar todas as necessidades de mudança organizacional que a adoção dessas tecnologias exigirá.
Além disso, é preciso encorajar o uso da tecnologia em todos os níveis da organização e permitir que os próprios colaboradores desenvolvam usos alternativos para resolver problemas e incrementar a sua produtividade. Somente assim a tecnologia social poderá constituir uma autêntica solução orientada para resultados no contexto da gestão organizacional.
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O mapa da mídia no Brasil – Parte 2 – E-commerce e Mídias Sociais
Neste artigo, apresentamos a segunda parte do relatório divulgado pela empresa US Media Consulting sobre mídia no Brasil e na América Latina. O foco deste artigo será nos principais dados relativos aos hábitos do consumidor brasileiro com relação a e-commerce, mídia social, vídeo online e mídias móveis.
Os brasileiros e as mídias sociais: a escolha certa para fazer compras. Fonte: US Media Consulting (março/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.
E-commerce: estamos na internet para comprar
- O e-commerce no Brasil atingiu 11 bilhões de dólares em 2012 e projeta-se que chegará a 14 bilhões de dólares em 2013.
- As principais categorias de produtos comprados por brasileiros nas lojas online são Eletrodomésticos (15% das vendas), Computadores (12%), Eletrônicos (8%) e Moda & Acessórios (7%).
- 79% dos brasileiros possuidores de smartphones usam seus telefones celulares para auxiliá-los em alguma etapa de seu processo de compra.
- 72% dos brasileiros têm cartão de débito ou crédito.
Mídia social: brasileiro, sociável por natureza
- 97% dos usuários brasileiros de internet estão nas mídias sociais.
- 77% dos brasileiros que têm uma conta no Facebook interagem com alguma marca online.
- 58% dos brasileiros que usam Twitter leem posts de suas marcas favoritas.
- 61% dos brasileiros com acesso à internet pesquisam informações sobre produtos em sites de mídia social antes de comprar.
- 42% dos consumidores brasileiros entre 25 e 44 anos já fizeram alguma compra após receber uma mensagem promocional em uma rede social.
- Além do Facebook, outras redes também apresentaram crescimento explosivo. O Linkedin atingiu 10 milhões de usuários em outubro de 2012.
Vídeo online: o brasileiro sempre de olho na telinha
- O Brasil tem 42,9 milhões de espectadores de vídeos online.
- Os brasileiros assistiram a 5,4 bilhões de vídeos online em agosto de 2012, um aumento de 74% em relação a agosto de 2011.
- Os anunciantes que usam apenas a TV convencional (offline) perdem até 30% da cobertura de seu target. Usando o vídeo online em conjunto com a TV, é possível recuperar 16% da cobertura efetiva.
- O Brasil é o sexto maior mercado mundial para o Youtube em termos de número de visualizações.
O Brasileiro é móbile
- A penetração dos telefones celulares no Brasil é de 130%. Já a penetração dos smartphones chegou a 14% em 2012, totalizando 27 milhões de pessoas.
- As vendas de smartphones no Brasil cresceram 77% em 2012 em relação a 2011.
- 55% dos telefones celulares no Brasil têm acesso à internet.
- Em 2015, 57% dos celulares vendidos no Brasil serão smartphones.
- Os principais efeitos dos smartphones sobre os hábitos de consumo dos brasileiros são os seguintes:
- 80% pesquisam produtos ou serviços em seus telefones.
- 94% reparam em anúncios móveis.
- 66% visitam a empresa pesquisada em seus smartphones após obter a informação.
- 75% fazem uma pesquisa em seus smartphones após ver um anúncio.
- 31% já fizeram uma compra usando seu smartphone.
- As vendas de tablets atingiram 3,1 milhões de unidades em 2012, um crescimento de 400% em relação a 2011.
- Os tablets respondem por 42% do tráfego de internet que não é de computadores.
- 60% dos brasileiros das classes AB acessam a internet através de celulares. Na classe C, esse número é 36%.
- Em 2016, 21% de todo o tráfego de internet no Brasil será feito a partir de dispositivos móveis.
Conclusões
O consumidor brasileiro mergulhou de corpo e alma na internet, reconhecida cada vez mais como uma poderosíssima ferramenta para otimizar suas compras. Usando seus smartphones, tablets, notebooks ou PCs desktop, o brasileiro vê com cada vez mais confiança a experiência de consumo online, vencendo os antigos receios e transformando a web em uma extraordinária oportunidade para fazer bons negócios. Cada vez mais, a mídia certa para vender para o brasileiro será a internet e a vantagem estará nas mãos das empresas que dominarem as técnicas e as linguagens das mídias online.
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