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Nielsen: branding será a tática mais adotada em 2013

Dados do mais recente relatório de pesquisa do instituto Nielsen, intitulado “2013 Online Advertising Outlook” (“Perspectivas para a Publicidade Online 2013″), dão sustentação ao argumento de que, cada vez mais, é imperativo proteger sua marca de más companhias adotando apenas as melhores práticas de marketing online. Segundo o levantamento, realizado junto a executivos graduados de anunciantes, agências e meios de comunicação, nada menos que 63% dos profissionais declaram que vão aumentar o investimento em “branding”, sendo que o valor esse crescimento será maior do que 20% para 1/5 das empresas pesquisadas. Veja a seguir um resumo dos principais resultados:

Gráfico 1 - Publicidade de marca supera publicidade de resposta direta na internet. Fonte: Nielsen (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 1 – Publicidade de marca supera publicidade de resposta direta na internet. Fonte: Nielsen (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • 48% dos gerentes de marca vão realocar verba da TV para o vídeo online.
  • Quase 70% vão aumentar os gastos tanto em mídias sociais quanto em publicidade móvel.
  • 69% pretendem investir em métodos e técnicas para aumentar a clareza com relação ao retorno real do investimento em publicidade.
  • As métricas mais citadas como indicadores de retorno sobre investimento foram vendas (78%) e indicadores de imagem da marca reunidos sob o termo guarda-chuva “brand lift” (55%).
  • As principais expectativas dos profissionais de marketing, agências e planejadores de mídia incluem o alinhamento entre o objetivo de marketing primário e a métrica estabelecida para medir o desempenho da campanha, a colaboração direta entre a agência e o vendedor de mídia para melhorar os resultados da campanha e a otimização para as variáveis de desempenho mais adequadas.
  • O volume investido em publicidade de marca será equivalente ao alocado em publicidade de resposta direta, com 64% das empresas investindo em um mix com ambos os tipos de publicidade.
  • O investimento em publicidade de marca crescerá mais rápido (63%) do que o investimento em publicidade de resposta direta (51%) em 2013 na comparação com 2012.
  • A proporção de profissionais que vão aumentar ou manter o investimento em 2013 em cada mídia é a seguinte:
    1. Publicidade em mídias sociais: 99%
    2. Publicidade em mídias móveis: 89%
    3. Publicidade em vídeo: 88%
    4. Publicidade “rich media”: 73%
    5. Publicidade convencional com banners, pop-ups e técnicas semelhantes: 67%
    6. TV online/IPTV: 33%

Consequências para as empresas brasileiras

Durante muito tempo, a web foi encarada como uma “feira livre” em que qualquer um poderia obter sucesso caso dispusesse de visibilidade suficiente.

A ascensão do marketing de conteúdo e da publicidade de branding mostra que um número cada vez maior de empresas está se conscientizando de que o consumidor está cada vez mais perceptivo e exigente na web.

O consumidor digital pesquisa a marca no Google, lê blogs, fóruns e comentários nas redes sociais sobre as marcas e, quando não gosta do que vê, não compra. De fato as empresas precisam consolidar uma estratégia de comunicação na internet que seja capaz de, ao mesmo tempo, vender produtos e fortalecer a imagem da marca.

Para você que está disposto a encarar seriamente e vencer esse desafio, entre em contato pelo formulário a seguir.







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Marketing online: fuja das más companhias

Observe o seguinte trecho do código-fonte de uma mensagem de email que recebemos, nesta data, de uma empresa aparentemente idônea:

X-Spam-Status: Yes, score=6.6
X-Spam-Score: 66
X-Spam-Bar: ++++++
X-Spam-Report: Spam detection software, running on the system "gator913.hostgator.com", has
identified this incoming email as possible spam.

Não sei o que prometeram aos responsáveis pelo marketing dessa empresa, mas os leitores podem ver com seus próprios olhos que a mensagem foi marcada como spam pelo meu servidor. Tenham certeza de que não fui o único destinatário que carimbou essa mensagem como SPAM.

Agora, pergunte a si mesmo: é isso que você quer para sua empresa? Você quer ver o nome da sua empresa ao lado de vendedores de Viagra falsificado e de pílulas para aumentar o tamanho do membro viril, de criminosos que falsificam páginas de bancos para roubar senhas e assaltar gente desavisada?

Será que vale mesmo a pena comprar uma lista de endereços de pessoas desconhecidas e sair enviando emails a torto e a direito, sem nenhuma estratégia, nenhuma qualificação, apenas apostando na sorte?

Por favor, pense seriamente na imagem de sua empresa. Estamos em pleno ano de 2013, uma época fantástica com imensas oportunidades de praticar um marketing honesto, usando tecnologia avançada para segmentar o seu público e fazer a mensagem certa chegar à pessoa certa na hora certa, causando boa impressão e sendo sempre muito bem vindo.

Quando você estiver disposto a investir seriamente no marketing de sua empresa, adotando apenas boas práticas de divulgação de sua marca, com orientação estratégica, objetivos claros e resultados mensuráveis, entre em contato pelo formulário a seguir. Nós estamos esperando por você!







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Branding é fator chave para microempresas canadenses

Pesquisa conduzida pela American Express junto a 529 empresas com 2 a 100 funcionários revela que os micro e pequenos empresários do Canadá estão focalizando os seus esforços em diferenciar suas marcas das concorrentes como forma de enfrentar as perspectivas econômicas adversas. Ao acompanhar os resultados da pesquisa, o leitor perceberá que as percepções e decisões dos pequenos e microempreendedores canadenses são análogas  às dos seus semelhantes no Brasil, sendo possível desenvolver insights diretamente aplicáveis ao seu modelo de negócios.

O investimento em sua marca é o único capaz de produzir crescimento nas receitas de sua empresa.

O investimento em sua marca é o único capaz de produzir crescimento nas receitas de sua empresa.

Veja a seguir os principais resultados:

  • 93% dos pequenos e microempresários canadenses consideram que hoje é mais importante do que nunca possuir uma marca que os diferencie dos concorrentes.
  • 86% preferem não terceirizar sua política de branding (gestão de marcas), sendo que 29% preferem fazer tudo pessoalmente.
  • 84% consideram que a gestão de suas marcas é importante para o sucesso geral das suas empresas.
  • 73% monitoram constantemente a percepção de suas marcas.
  • 71% dizem que a experiência com a marca é a parte mais importante do seu processo de gestão de marcas.
  • 60% dependem das ações dos funcionários para comunicar os valores de sua marca aos clientes, sendo que 45% acreditam na eficácia dessa estratégia.
  • 52% usam um website como veículo de sua política de gestão de marca.
  • 51% consideram que a gestão da marca (branding) é um fator crítico para atrair novos negócios.
  • 36% se dizem interessados em expandir suas marcas, mas não sabem por onde começar.
  • 32% tentam alavancar a consciência de sua marcas através da participação em eventos.

Consequências para as empresas brasileiras

O quadro descrito pelos dados que apresentamos cai como uma luva na situação de boa parte das empresas brasileiras. Vejamos, para começar, o diagnóstico de Athena Varmazis, vice-presidente e gerente-geral de Serviços a Pequenos Negócios da American Express Canadá:

É surpreendente ver que a maioria dos pequenos empresários não está investindo na contratação de recursos terceirizados necessários para ajudá-los a desenvolver e refinar suas marcas, embora estejam muito dispostos a investir em outras áreas, como contabilidade, serviços jurídicos e folha de pagamento. O branding desempenha um papel significativo no sucesso geral de suas empresas e não deveria ser abordado pelos empresários como um assunto de menor importância.

De fato, o marketing, incluindo nesse campo sua política de gestão de marcas, deve ser tratado na empresa com o mesmo profissionalismo reservado ao pagamento de impostos e à gestão de problemas trabalhistas, duas áreas em que o olho vigilante do governo não permite que o empresário deixe cair a segundo plano. O problema começa quando essas funções meramente burocráticas que, em última análise, representam apenas custos, começam a consumir todo o tempo, a atenção e os recursos da empresa.

Quando a preocupação com os custos consome todo o tempo disponível na agenda do empresário, a que horas ele começa a se ocupar com as tarefas que efetivamente geram lucro?

Será necessário, ainda, em pleno 2013, lembrar o ensinamento elementar de Peter Drucker sobre a relação entre marketing e receitas? Vamos conferir:

Uma empresa comercial tem duas – e apenas duas – funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados, todo o resto são custos

Essa é uma realidade que parece escapar ao micro e pequeno empresário, aqui ou no Canadá.

Produção, gestão, finanças, RH, TI, operações, jurídico, contabilidade, pense em uma área de sua empresa que não seja o marketing e você perceberá que a função que essas áreas desempenham, embora essenciais à saúde de sua empresa, de fato representam saídas de dinheiro, sem nenhuma responsabilidade direta pela geração da receitas que irão financiá-las.

Sem marketing, não existe dinheiro para estratégia, finanças, RH, produção, TI, advogados, contadores.

O marketing existe para captar clientes. O marketing existe para abordar pessoas com dinheiro e convencê-las a escolher comprar os produtos de sua empresa.

Nenhuma outra área de sua empresa, por mais importante que seja, chama para si essa responsabilidade, a responsabilidade de convencer os compradores a comprar de você.

Deste modo, o amadorismo em marketing é tão prejudicial à saúde de sua empresa quanto o amadorismo em Contabilidade ou em Direito Trabalhista.

Você contrataria um advogado amador para defender sua empresa na Justiça?

Você deixaria a cargo de um jovem inexperiente a gestão dos impostos, faturamento, contas a pagar e a receber?

Loucura, você dirá.

Sim, uma loucura tão grande quanto tentar resolver pessoalmente todas as questões ligadas ao marketing de sua empresa, incluindo aí o marketing online, com todas as suas variantes: email marketing, blog marketing, marketing em mídias sociais, marketing de conteúdo, search engine marketing…

A pequena empresa que pretende deixar de ser pequena precisa começar o processo com o pé direito, profissionalizando todo o seu processo de marketing, com especial atenção aos seus aspectos online, social e móvel.

Contrate especialistas, pessoas que se dedicam a estudar esses assuntos em profundidade há anos e divulgam regularmente os resultados de seus estudos e pesquisas. Contrate uma empresa que fundamenta suas recomendações em uma base científica, sem achismos ou coelhos na cartola.

Contrate Géssica Hellmann & Cia para profissionalizar o seu marketing. Basta entrar em contato pelo formulário a seguir ou clicando no botão “Fale já!”, disponível no lado esquerdo de todas as páginas deste site.







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Marketing de conteúdo: o caminho da fidelidade à marca

Uma pesquisa realizada e divulgada recentemente pela Analytic Partners e pela ORC International junto a 1000 consumidores americanos explorava as relações entre a lealdade dos consumidores e as experiências proporcionadas pelas marcas nas mídias sociais. Confira a seguir alguns resultados.

Gráfico 1: Lealdade à marca do consumidor americano, por sexo. Pesquisa mostrou que as mulheres são mais fiéis às marcas do que os homens. Fonte: Analytic Partners (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia, via infogr.am.

Gráfico 1: Lealdade à marca do consumidor americano, por sexo. Pesquisa mostrou que as mulheres são mais fiéis às marcas do que os homens. Fonte: Analytic Partners (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia, via infogr.am.

  • 48% das pessoas entre 18 e 44 anos sentem que sua lealdade às marcas no futuro será condicionada pelos tipos de experiências que as marcas criarem para eles, incluindo interações sob a forma de vídeos e jogos online, mídias sociais e opiniões abalizadas em blogs e artigos.
  • 63% dos consumidores americanos que fazem compras online usando sites de “massa” como Amazon e Walmart.com sentem-se fiéis às marcas que compram nesses sites apesar da facilidade de comparação de preços.
  • O fator determinante para lealdade às marcas são as avaliações de produtos feitas por outros consumidores: 75% sentem que essa avaliações desempenham um papel preponderante sobre as compras que eles fazem.
  • No contexto dos Estados Unidos, as mulheres são consumidoras mais fiéis (68%) do que os homens (55%). A pesquisa também indicou fortes diferenças geográficas quanto à fidelidade à marca, sugerindo a influência de fatores socioculturais.
  • 80% dos consumidores na faixa entre 49 e 67 anos de idade – os chamados “baby boomers” – dão muita importância à transparência das marcas sobre seus produtos, um número superior ao de todas as outras faixas etárias.
  • A conclusão da CEO da Analytic Partners, Nancy Smith, merece registro: “As pessoas querem ser amadas pelas marcas que amam – a lealdade se tornou uma rua de mão dupla. Foram-se os dias em que as marcas podiam advogar somente para si mesmas. De fato, o modo como as marcas gastam seus dólares em marketing para interagir com os consumidores pode ter um impacto real sobre a lucratividade”.

Consequências para as empresas brasileiras

Mais uma vez, nos vemos diante de uma pesquisa que, se realizada no Brasil, provavelmente resultaria em números bastante diferentes. Mais uma vez, também, os números não são tão importantes quanto os fatos revelados pelo estudo.

O fato principal em que você precisa focalizar sua atenção é que o fenômeno da lealdade às marcas é essencialmente caracterizado por fatores psicológicos, sociais e culturais, sendo, portanto, suscetível a muitos tipos de influências, inclusive a experiência proporcionada pelo conteúdo publicado por sua empresa nas mídias sociais.

O marketing de conteúdo surge, então, como fator-chave, de importância central, na formação da lealdade às marcas. É através do conteúdo criado pelas empresas que as marcas lutam pela influência sobre os sentimentos e ideias dos seus consumidores, construindo uma base de recomendações autênticas.

A luta entre marcas assume, assim, a forma de uma competição a longo prazo pelos sentimentos do consumidor, em que as marcas que proporcionarem experiências mais positivas de consumo conquistarão a preferência das compras repetidas.

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Pesquisa mostra relação entre marketing e bem estar social

A Fordham University realiza trimestralmente a pesquisa “V-Positive” para medir o bem estar do consumidor, entendido como a extensão em que a vida das pessoas se torna melhor em consequência de sua interação com os produtos e marcas. O estudo é realizado com metodologia rigorosa, investigando as percepções sobre as marcas de uma amostra que varia entre 800 e 1000 pessoas representativas da população dos Estados Unidos. Veja a seguir um resumo dos principais resultados que interessam ao tomador de decisão brasileiro.

V-Positive-10-marcas-lideres

V-Positive:10 marcas com maior indice. Fonte: Fordham University (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • O índice “V-Positivo” mede o impacto positivo das marcas sobre o bem estar social. Na pesquisa do 4º trimestre de 2012, entre as 5 marcas líderes no índice “V-Positivo”, 3 eram marcas de empresas de internet: Facebook em primeiro lugar, Google em terceiro e Amazon em quinto.
  • Os consumidores americanos afirmam que as marcas claramente influenciaram sua vida de forma positiva, com destaque para o Facebook a quem se atribui uma grande variedade de formas de influência, o que garante sua posição sólida no topo da lista.
  • O estudo é conduzido segundo a classificação de “hierarquia de necessidades” de Maslow ampliada de acordo com o estudo de Csikszentmihalyi. Assim, além da pontuação genérica, o estudo investiga também as percepções das marcas em função da posição na escala de necessidades.
  • Necessidades Básicas: no nível mais elementar das necessidades humanas, aquelas relativas à sobrevivência imediata, as marcas líderes foram, pela ordem, Walmart, Google, McDonald’s, Subway, Facebook, Kellogg’s, Visa, Coca-Cola, Amazon e Colgate.
  • Necessidade de Proteção (Segurança): As marcas líderes nesta dimensão foram Walmart, Google, Facebook, Visa, GE, Nike, Verizon, AT&T, UPS, McDonald’s.
  • Necessidades Sociais (Socialização): Previsivelmente, no topo da lista, com quase 20 pontos de vantagem em relação ao segundo colocado, está o Facebook, seguido por Walmart, Google, Verizon, AT&T, Visa, UPS, Apple, Coca-Cola e Amazon.
  • Necessidade de Estima (Aprovação Social): Novamente, Facebook está no topo, seguido por Walmart, Google, Amazon, Nike, Visa, Subway, Coca-Cola, Apple e Target.
  • Necessidade de Auto-Realização (Self-Actualization): É nesta dimensão que o Google lidera, ultrapassando em quatro pontos o Facebook, em segundo lugar. Seguem-se aos líderes Visa, Nike, Apple, Verizon, Amazon, GE e UPS.
  • Necessidades Experienciais: Esta dimensão é uma ampliação da classificação de Maslow, na medida em que reconhece no ser humano necessidades de viver experiências significativas que superam as necessidades meramente “existenciais” da classificação clássica de Maslow. Nesta dimensão, as marcas líderes foram Facebook, Google, Walmart, Visa, Amazon, Apple, Nike, Coca-Cola, Verizon, AT&T.
  • Necessidade de Felicidade: Refere-se à qualidade das experiências vividas conforme o relato do próprio consumidor. A marca líder absoluta com relacionada a experiências felizes dos consumidores foi, mais uma vez, o Facebook, seguido por Walmart, Google, Amazon, Coca-Cola, McDonald’s, Visa, Nike, Target e Subway.

Consequências para o tomador de decisão brasileiro

Em primeiro lugar, temos de admitir que se trata de um estudo de extraordinária importância que deveria ser conduzido regularmente no Brasil para aferir o efeito agregado das práticas de marketing sobre o bem-estar da população. A ampliação da escala de Maslow para incluir necessidades não-existenciais representa uma bem vinda inovação que contribui para uma melhor percepção do fenômeno do consumo no contexto da satisfação de necessidades humanas.

Na ausência de estudo semelhante em nosso mercado, podemos usar as categorias como orientadoras em todas as etapas do processo de marketing de bens de consumo, desde a elaboração do conceito do produto até as propostas de inovações, extensões de linha, variações, modelos, planos e pacotes.

Especificamente no contexto da comunicação de marketing, essas categorias permitem orientar corretamente os conceitos de campanha e mensagens promocionais específicas de forma que cumpram o objetivo de comunicar ao público que o produto daquela marca foi concebido para satisfazer uma ou mais dimensões de necessidade. Além disso, é possível que as empresas de menor porte se beneficiem por associação a marcas maiores, dando destaque estratégico a seus  parceiros de negócios de maior porte que notoriamente estejam vinculados à satisfação de uma necessidade em dimensão idêntica à que a empresa menor deseja satisfazer.

Todos os dados sobre a utilização da internet e das redes sociais no Brasil autorizam a suposição de que marcas como Facebook e Google já estejam fortemente associadas à satisfação de diversas das dimensões apontadas no estudo. Assim, o marketing de buscas e o marketing em mídias sociais não podem mais ser deixados de lado, por representarem uma oportunidade espetacular de benefício por associação de sua marca a empresas que já estão notoriamente reconhecidas pela qualidade da experiência que proporcionam e das necessidades que satisfazem.

Finalmente, o marketing de conteúdo pode ser inteiramente concebido para associar a marca à satisfação de uma ou mais dimensões de necessidades, permitindo construir estrategicamente ao longo do tempo uma reputação de líder em satisfação.

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