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Marketing de conteúdo: o caminho da fidelidade à marca

Uma pesquisa realizada e divulgada recentemente pela Analytic Partners e pela ORC International junto a 1000 consumidores americanos explorava as relações entre a lealdade dos consumidores e as experiências proporcionadas pelas marcas nas mídias sociais. Confira a seguir alguns resultados.

Gráfico 1: Lealdade à marca do consumidor americano, por sexo. Pesquisa mostrou que as mulheres são mais fiéis às marcas do que os homens. Fonte: Analytic Partners (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia, via infogr.am.

48% das pessoas entre 18 e 44 anos sentem que sua lealdade às marcas no futuro será condicionada pelos tipos de experiências que as marcas criarem para eles, incluindo interações sob a forma de vídeos e jogos online, mídias sociais e opiniões abalizadas em blogs e artigos.
63% dos consumidores americanos que fazem compras online usando sites de “massa” como Amazon e Walmart.com sentem-se fiéis às marcas que compram nesses sites apesar da facilidade de comparação de preços.
O fator determinante para lealdade às marcas são as avaliações de produtos feitas por outros consumidores: 75% sentem que essa avaliações desempenham um papel preponderante sobre as compras que eles fazem.
No contexto dos Estados Unidos, as mulheres são consumidoras mais fiéis (68%) do que os homens (55%). A pesquisa também indicou fortes diferenças geográficas quanto à fidelidade à marca, sugerindo a influência de fatores socioculturais.
80% dos consumidores na faixa entre 49 e 67 anos de idade – os chamados “baby boomers” – dão muita importância à transparência das marcas sobre seus produtos, um número superior ao de todas as outras faixas etárias.
A conclusão da CEO da Analytic Partners, Nancy Smith, merece registro: “As pessoas querem ser amadas pelas marcas que amam – a lealdade se tornou uma rua de mão dupla. Foram-se os dias em que as marcas podiam advogar somente para si mesmas. De fato, o modo como as marcas gastam seus dólares em marketing para interagir com os consumidores pode ter um impacto real sobre a lucratividade”.

Consequências para as empresas brasileiras

Mais uma vez, nos vemos diante de uma pesquisa que, se realizada no Brasil, provavelmente resultaria em números bastante diferentes. Mais uma vez, também, os números não são tão importantes quanto os fatos revelados pelo estudo.

O fato principal em que você precisa focalizar sua atenção é que o fenômeno da lealdade às marcas é essencialmente caracterizado por fatores psicológicos, sociais e culturais, sendo, portanto, suscetível a muitos tipos de influências, inclusive a experiência proporcionada pelo conteúdo publicado por sua empresa nas mídias sociais.

O marketing de conteúdo surge, então, como fator-chave, de importância central, na formação da lealdade às marcas. É através do conteúdo criado pelas empresas que as marcas lutam pela influência sobre os sentimentos e ideias dos seus consumidores, construindo uma base de recomendações autênticas.

A luta entre marcas assume, assim, a forma de uma competição a longo prazo pelos sentimentos do consumidor, em que as marcas que proporcionarem experiências mais positivas de consumo conquistarão a preferência das compras repetidas.

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Pesquisa mostra relação entre marketing e bem estar social

A Fordham University realiza trimestralmente a pesquisa “V-Positive” para medir o bem estar do consumidor, entendido como a extensão em que a vida das pessoas se torna melhor em consequência de sua interação com os produtos e marcas. O estudo é realizado com metodologia rigorosa, investigando as percepções sobre as marcas de uma amostra que varia entre 800 e 1000 pessoas representativas da população dos Estados Unidos. Veja a seguir um resumo dos principais resultados que interessam ao tomador de decisão brasileiro.

V-Positive:10 marcas com maior indice. Fonte: Fordham University (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

O índice “V-Positivo” mede o impacto positivo das marcas sobre o bem estar social. Na pesquisa do 4º trimestre de 2012, entre as 5 marcas líderes no índice “V-Positivo”, 3 eram marcas de empresas de internet: Facebook em primeiro lugar, Google em terceiro e Amazon em quinto.
Os consumidores americanos afirmam que as marcas claramente influenciaram sua vida de forma positiva, com destaque para o Facebook a quem se atribui uma grande variedade de formas de influência, o que garante sua posição sólida no topo da lista.
O estudo é conduzido segundo a classificação de “hierarquia de necessidades” de Maslow ampliada de acordo com o estudo de Csikszentmihalyi. Assim, além da pontuação genérica, o estudo investiga também as percepções das marcas em função da posição na escala de necessidades.
Necessidades Básicas: no nível mais elementar das necessidades humanas, aquelas relativas à sobrevivência imediata, as marcas líderes foram, pela ordem, Walmart, Google, McDonald’s, Subway, Facebook, Kellogg’s, Visa, Coca-Cola, Amazon e Colgate.
Necessidade de Proteção (Segurança): As marcas líderes nesta dimensão foram Walmart, Google, Facebook, Visa, GE, Nike, Verizon, AT&T, UPS, McDonald’s.
Necessidades Sociais (Socialização): Previsivelmente, no topo da lista, com quase 20 pontos de vantagem em relação ao segundo colocado, está o Facebook, seguido por Walmart, Google, Verizon, AT&T, Visa, UPS, Apple, Coca-Cola e Amazon.
Necessidade de Estima (Aprovação Social): Novamente, Facebook está no topo, seguido por Walmart, Google, Amazon, Nike, Visa, Subway, Coca-Cola, Apple e Target.
Necessidade de Auto-Realização (Self-Actualization): É nesta dimensão que o Google lidera, ultrapassando em quatro pontos o Facebook, em segundo lugar. Seguem-se aos líderes Visa, Nike, Apple, Verizon, Amazon, GE e UPS.
Necessidades Experienciais: Esta dimensão é uma ampliação da classificação de Maslow, na medida em que reconhece no ser humano necessidades de viver experiências significativas que superam as necessidades meramente “existenciais” da classificação clássica de Maslow. Nesta dimensão, as marcas líderes foram Facebook, Google, Walmart, Visa, Amazon, Apple, Nike, Coca-Cola, Verizon, AT&T.
Necessidade de Felicidade: Refere-se à qualidade das experiências vividas conforme o relato do próprio consumidor. A marca líder absoluta com relacionada a experiências felizes dos consumidores foi, mais uma vez, o Facebook, seguido por Walmart, Google, Amazon, Coca-Cola, McDonald’s, Visa, Nike, Target e Subway.

Consequências para o tomador de decisão brasileiro

Em primeiro lugar, temos de admitir que se trata de um estudo de extraordinária importância que deveria ser conduzido regularmente no Brasil para aferir o efeito agregado das práticas de marketing sobre o bem-estar da população. A ampliação da escala de Maslow para incluir necessidades não-existenciais representa uma bem vinda inovação que contribui para uma melhor percepção do fenômeno do consumo no contexto da satisfação de necessidades humanas.

Na ausência de estudo semelhante em nosso mercado, podemos usar as categorias como orientadoras em todas as etapas do processo de marketing de bens de consumo, desde a elaboração do conceito do produto até as propostas de inovações, extensões de linha, variações, modelos, planos e pacotes.

Especificamente no contexto da comunicação de marketing, essas categorias permitem orientar corretamente os conceitos de campanha e mensagens promocionais específicas de forma que cumpram o objetivo de comunicar ao público que o produto daquela marca foi concebido para satisfazer uma ou mais dimensões de necessidade. Além disso, é possível que as empresas de menor porte se beneficiem por associação a marcas maiores, dando destaque estratégico a seus parceiros de negócios de maior porte que notoriamente estejam vinculados à satisfação de uma necessidade em dimensão idêntica à que a empresa menor deseja satisfazer.

Todos os dados sobre a utilização da internet e das redes sociais no Brasil autorizam a suposição de que marcas como Facebook e Google já estejam fortemente associadas à satisfação de diversas das dimensões apontadas no estudo. Assim, o marketing de buscas e o marketing em mídias sociais não podem mais ser deixados de lado, por representarem uma oportunidade espetacular de benefício por associação de sua marca a empresas que já estão notoriamente reconhecidas pela qualidade da experiência que proporcionam e das necessidades que satisfazem.

Finalmente, o marketing de conteúdo pode ser inteiramente concebido para associar a marca à satisfação de uma ou mais dimensões de necessidades, permitindo construir estrategicamente ao longo do tempo uma reputação de líder em satisfação.

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Nielsen: o consumidor e a decisão de comprar produtos novos

Pesquisa conduzida pelo instituto Nielsen em 58 países investigou o comportamento de compra de produtos inovadores articulando essa informação com as necessidades de informação e mídia para a promoção desse tipo de produto.

Categorias de produtos mais influenciadas pela internet na América Latina. Fonte: Nielsen (janeiro de 2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Segundo o instituto, a maior parte dos produtos novos desaparece das prateleiras no prazo máximo de 3 anos após sua introdução e 2 em cada 3 produtos novos está destinado a fracassar, não importando mercado geográfico que esteja sob estudo. Ao redor do mundo, mais da metade dos produtos novos não sustentará seu desempenho de vendas já em seu segundo ano no mercado. Confira a seguir alguns dos principais achados dessa pesquisa.

Adoção de produtos novos

Alguns dados interessantes sobre o comportamento de compra de produtos novos, com destaque para os dados da América Latina.

Marcas de lojas e ofertas de preços. 64% dos latinos americanos estão dispostos a comprar uma marca de loja ou um produto em promoção, um índice que só é menor do que o da Europa (66%).
Gosto por novidades. Na América Latina, 80% dos consumidores gostam quando os fabricantes lançam novas opções de produtos, o índice mais alto do mundo, seguido de longe por Oriente Médio/África, com 65%.
Medo de mudança. 53% dos latino-americanos esperam até que uma inovação tenha sido amplamente aceita antes de arriscar-se a comprá-la, o índice mais baixo do mundo.
Familiaridade com a marca. 72% dos consumidores da América Latina preferem comprar novos produtos de marcas conhecidas, novamente o índice mais alto do mundo.
Compartilhamento. 62% dos latino-americanos gostam de contar aos amigos sobre as novidades de produtos, um índice intermediário.
Fidelidade à marca. Apenas 47% dos latino-americanos estão dispostos a experimentar uma nova marca, um índice bem inferior ao 57% observados na América do Norte.
Sensibilidade às condições da economia. 51% dos latino-americanos têm suas decisões de compra de produtos novos afetadas pelas oscilações da economia, um índice que só é mais baixo do que os 57% observados no Oriente Médio/África.
Local versus global. Os 42% de latino-americanos que preferem marcas locais/nacionais em detrimento de marcas globais representam o ponto médio entre os 37% observados na Ásia/Pacífico e os 47% observados na América do Norte.
Preços premium. A América Latina é a região em que se encontra o maior número de consumidores dispostos a pagar um preço premium por uma novidade, totalizando 56%. Esse valor é exatamente o dobro dos 28% observados na Europa e 10 pontos percentuais acima do registrado no Oriente Médio/África.
Categorias de produtos. As categorias de produtos em que os latino-americanos estão mais propensos a adquirir produtos inovadores são Saúde Pessoal (30%), Cosméticos e Perfumaria (29%), Cuidados Femininos (26%) e Produtos para Animais de Estimação (17%).

Mídia e consciência de produtos novos

O estudo Nielsen mostra que a conscientização do consumidor quanto à existência de produtos novos é resultado de um mix de mídias que incluem o boca-a-boca, a publicidade tradicional, o marketing online e o mobile marketing.

Publicidade tradicional. As quatro midias de publicidade tradicional que influenciaram mais do que 50% dos consumidores foram a Exposição na Loja (72%), Amostra Grátis (70%), Comercial de TV (59%) e Anúncios em Jornais e Revistas (54%).
Boca-a-boca. Amigos e Família (77%) são de longe a fonte de maior influência boca-a-boca, seguidos de Conselho Profissional Especialista (66%), Local de Trabalho (55%) e Evento (41%).
Internet. A Pesquisa é a mídia online mais influente (67%), seguida do Website da Empresa (55%), Artigos em Websites (53%). Influenciando menos do que 50% dos consumidores, aparecem os Fóruns (43%), as Mídias Sociais (43%), a Publicidade de Banners (42%) e os Sites de compartilhamento de vídeos (37%).
Móbile Marketing. 27% são influenciados por anúncios de texto em dispositivos móveis.

Influência da Internet na Decisão de Compra de Produtos Novos

Na América Latina, são as seguintes as categorias de produtos novos cujas decisões de compra são mais fortemente influenciadas pela internet:

Aparelhos Eletrônicos – 82%
Eletrodomésticos – 79%
Livros – 76%
Música – 75%
Roupas – 68%
Carros – 70%
Alimentos e Bebidas – 61%
Higiene Pessoal – 65%
Saúde Pessoal – 65%
Cuidados com os cabelos – 63%

Conclusão

Os resultados desta pesquisa mostram claramente que o consumidor latino-americano não é tão conservador como se pode pensar. Ao contrário, trata-se de um consumidor ávido por novidades e, de forma geral, disposto a pagar um preço bem elevado para possuir um produto inovador. Entretanto, trata-se de um consumidor desconfiado, que encontra segurança em marcas conhecidas e com boa reputação, importando-se pouco se o produto é nacional ou estrangeiro desde que seja bem recomendado.

Assim, a principal questão estratégica para vender ao consumidor latino-americano é conquistar sua familiaridade e sua confiança através de um amplo mix de mídias que reforcem a percepção da marca como identificadora de um fornecedor confiável. Assim, não resta opção às empresas que desejam crescer além de investir estrategicamente na exposição de sua marca em uma ampla variedade de mídias online.

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Como o design e as cores do seu site afetam suas vendas

Dados coletados de diversas fontes pela empresa Kissmetrics e consolidados no belo infográfico a seguir (clique na imagem para ampliá-la) respondem de maneira clara e direta à pergunta do título. Apresentamos a seguir um resumo em português de suas principais informações.

Infográfico – “How do colors affect purchases?” (Como as cores afetam as compras). Fonte: Kissmetrics – Clique na imagem para vê-la no tamanho original (570 x 2693)

1- Cor e Marketing. 93% dos consumidores colocam a aparência e as cores acima de outros fatores durante a situação de compra. 85% dos consumidores citam a cor como o motivo primário no momento de escolher um produto.

2 – Cor e Marca. O uso da cor aumenta em 80% o reconhecimento da marca, uma variável diretamente ligada à confiança.

3 – Cor e Consumidor. O infográfico apresenta o impacto de 8 cores sobre a percepção do consumidor:

Vermelho: Energia, aumenta a frequência cardíaca, cria urgência. Normalmente usada em liquidações.
Amarelo: Transmite otimismo, juventude. Usada para captar a atenção das pessoas que olham vitrines.
Azul: Sensação de confiança e segurança, normalmente usada em bancos e outros negócios.
Verde: A cor mais facilmente processada pelo olho humano. Usada para criar sensação de relaxamento.
Laranja: Uma cor agressiva, usada para incitar à ação.
Rosa: Romântica e feminina, usada no marketing para mulheres e meninas.
Preto: Poderoso e elegante, usada no marketing de produtos de luxo.
Púrpura: Usado para tranquilizar e suavizar, usado em produtos de beleza e antienvelhecimento.

4 – Cor e segmentação. As cores também podem ser usadas para atrair tipos específicos de compradores. Por exemplo, as cores vermelha, laranja, preta e azul real são usadas para atrair os compradores por impulso. Já o azul marinho e o azul petróleo (“teal”) são mais atraentes para compradores que estejam com o dinheiro contado. Finalmente, compradores mais tradicionais são atraídos por tons de rosa e azul celeste.

5 – Design. Além das cores, o conjunto da decisões de design adotadas no site são fundamentais para as vendas. Segundo o infográfico, 42% dos consumidores baseiam inteiramente no design a sua opinião sobre um website, sendo que 52% dos compradores decidem não retornar a um site devido ao impacto estético geral.

6 – Rapidez. 64% dos compradores online podem deixar de comprar um produto caso o site esteja muito lento. Um estudo da Amazon.com revela que cada 100 milissegundos a mais de espera no carregamento de uma página representam 1% de queda nas vendas.

7 – Poder das palavras. 52% dos consumidores terão maior probabilidade de entrar em uma loja caso ela tenha um cartaz de “Liquidação” na vitrine, enquanto 60% terão maior probabilidade de comprar um produto que tenha a palavra “Garantia” associada a ele.

Esta pequena compilação de dados da Kissmetrics, já possibilita estabelecer um conjunto mínimo de critérios para avaliar a estratégia de design adotada em seu website e implementar correções com alto potencial de impacto sobre a sua taxa de conversão. Precisa de ajuda? Entre em contato pelo formulário a seguir.

Reputação é fator negligenciado por líderes empresariais

Dados divulgados pelo Zeno Group expõem um quadro surpreendente sobre o papel da reputação da marca nas decisões dos líderes empresariais nos segmentos B2B e B2C. Confira os principais resultados.

Mais de 1/3 dos CEOs não ponderam a reputação de sua empresa nas mídias sociais durante seu processo de tomada decisão. Fonte: Zeno Group (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Reputação é variável fora da equação: Mais de 1/3 (36%) dos CEOs americanos não levam em consideração a reputação de suas empresas nas mídias sociais quando tomam uma decisão de negócios.
Segmento B2B é menos atento. A situação é mais grave no segmento B2B, em que 43% nunca ponderam o efeito potencial de suas decisões nas mídias sociais, contra 30% no segmento B2C.
Inação como solução. Diante de uma publicação negativa nas mídias sociais, 10% das empresas consultadas simplesmente se limitarão a não fazer nada. No segmento B2B, a probabilidade de adotar a inação como solução é duas vezes maior do que no segmento B2C.
Resposta lenta a crises. Menos de 2/3 (63%) dos CEOs do segmento B2C e apenas 43% dos executivos do segmento B2C acreditam que suas empresas conseguiriam reagir a uma publicação negativa em até 24 horas.
Empresas maiores preocupam-se mais. Na tabulação dos dados por tamanho da empresa, apenas 29% das empresas com mais de 10 mil funcionários declaram ignorar a reputação da empresa nas mídias sociais, um número que sobe para nada menos que 45% entre as empresas com até 10 mil funcionários.
Empresas maiores reagem mais rápido. No grupo das empresas consideradas “grandes”, isto é, com valor superior a 10 bilhões de dólares, 63% dos CEOs acreditam que suas empresas poderiam reagir em até 24 horas a uma crise, contra apenas 43% no grupo das empresas consideradas “pequenas”, com valor inferior a 5 bilhões de dólares.

A situação revelada pelo Zeno Group mostra que uma fatia significativa das empresas americanas ainda permanece insensível a toda a evidência reunida nos últimos anos sobre a importância da reputação da marca nas mídias sociais. Aqui mesmo neste blog, nós abordamos o tema pela primeira vez em agosto de 2009, em artigo intitulado “A reputação de sua marca na internet”, salientando a importância da publicação de conteúdo, especialmente do blog corporativo, para uma gestão proativa e orientada para vendas da imagem corporativa nas mídias sociais.

Sobre a reação a situações de crise, já em setembro de 2009 abordamos um caso em que a marca Nestlé aparecia em má posição nos resultados de pesquisa Google devido a menções negativas no site Reclame Aqui. Em outubro do mesmo ano, trouxemos à tona o caso do ataque de hackers de que incluíram links para sites ilegais no site de ninguém menos do que a OAB – Ordem dos Advogados do Brasil.

Considere agora a abrangência que as mídias sociais alcançaram no Brasil de hoje, em que nada menos que 65 milhões de brasileiros estão nas redes sociais, número que representa quase um terço da população do país, 84% dos quais têm conta no Facebook e 55% ainda usam o Orkut. Diante desses dados, torna-se simplesmente impensável que um executivo sério continue a ignorar o potencial desse universo tanto para captação de clientes como para gerar problemas para a reputação de sua marca.

A única opção que restou às empresas brasileiras que, em pleno 2013, ainda não estão presentes de forma proativa nas redes sociais é fazê-lo imediatamente. Não há mais espaço para hesitações, a hora é de decisão fundamentada em pesquisa e ação integrada à estratégia de sua empresa.

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