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Mídias digitais crescerão 20% em 2013 no Brasil

A e-marketer divulgou estudo global sobre o investimento publicitário que revela: o crescimento do investimento em mídia digital continuará na casa dos dois dígitos pelo menos até 2015. Após ultrapassar no ano passado a marca dos 100 bilhões de dólares, a estimativa é que o investimento supere a marca dos 160 bilhões de dólares em 2016. Confira esses dados no gráfico 1.

Gráfico 1 - Investimento publicitário global em mídias digitais 2010-2016. Fonte: e-marketer (janeiro/2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1095x596)

Gráfico 1 – Investimento publicitário global em mídias digitais 2010-2016. Fonte: e-marketer (janeiro/2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1095×596)

O gráfico 1 mostra um crescimento contínuo do volume dinheiro investido na publicidade em mídia digital, expresso pelas barras azuis, com valores em bilhões de dólares. A participação da verba de publicidade em mídia digital sobre o total do orçamento de marketing, expresso pela linha amarela, também projeta um crescimento contínuo até 2016 quando a estimativa é que mais de 1 em cada 4 dólares destinados a publicidade seja investido em mídia digital. Finalmente, os valores em vermelho também mostram uma contínua desaceleração no crescimento anual ao longo do período.

Esse é o quadro em termos globais. Quando consideramos apenas a América Latina, a realidade mostra que ainda há muito espaço para crescimento acelerado, confira os dados do gráfico 2.

Gráfico 2 - Investimento publicitário em mídia digital na América Latina 2011-2016. Fonte: e-marketer (janeiro/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1136x600).

Gráfico 2 – Investimento publicitário em mídia digital na América Latina 2011-2016. Fonte: e-marketer (janeiro/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1136×600).

Pela projeção da e-marketer, o mercado latino-americano ainda desfrutará de índices de crescimento acelerado ao longo dos próximos anos, com índices acima de 30% no México e na Argentina no biênio 2013-2014 e índices próximos a 20% no restante da região em todo o período. No Brasil, vemos uma previsão de forte crescimento em 2014, que se pode atribuir à Copa do Mundo, com a manutenção de índices próximos a 15% no período 2015-16.

O quadro traçado pela e-marketer nesta pesquisa permite projetar um crescente acirramento da competição entre empresas pela atenção dos internautas em todo o mundo, com necessidade crescente de profissionalização do investimento em marketing nas mídias digitais para otimizar os resultados. Cada vez, será necessário realizar uma amplo investimento em pesquisa e conhecimento especializado para obter vantagem sobre um número cada vez maior de competidores nessas mídias.

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Mulher brasileira: um público VIP para o marketing online

Estudo publicado no site Latin Link a partir da revisão de uma série de pesquisas recentes sugere que a mulher brasileira deve ser o alvo prioritário dos esforços de marketing para muitas das marcas atuantes no Brasil. Confira alguns dados:

Mulher brasileira: público VIP para o marketing online - Imagem por Géssica Hellmann & Cia

Mulher brasileira: público VIP para o marketing online – Imagem por Géssica Hellmann & Cia

  • A fatia da renda sob controle da mulher no Brasil atingiu 741 bilhões de reais, um crescimento de 62% em comparação com uma década atrás.
  • A mulher brasileira é responsável por 80 a 90% das decisões de compra nos segmentos de beleza, alimentação, decoração e criação de filhos.
  • 62% das decisões de compra de produtos de higiene para os homens são tomadas por mulheres.
  • Produtos tradicionalmente comprados por mulheres movimentaram quantias extraordinárias na economia brasileira em 2012:
    • Beleza: 36 bilhões de reais
    • Higiene: 12 bilhões
    • Brinquedos: 6 bilhões de reais
  • A economia brasileira mantém nas mãos de mulheres nada menos do que 84,6 milhões de cartões de crédito.
  • 67% das mulheres brasileiras confiam na internet como fonte de informação sobre produtos.
  • 70% usam a internet para comparar preços
  • 60% publicam comentários sobre produtos nas redes sociais
  • 97% não se incomodam em ver banners ou outro tipo de anúncios publicitários, nem em receber e-mails comerciais.

Esses números conduzem de forma imediata a duas conclusões. Em primeiro lugar, a mulher brasileira representa um imenso mercado potencial para todo tipo de produto, não apenas os tradicionalmente ligados à mulher. Basta, para isso, segmentar as categorias de produtos existentes para sejam orientados especificamente para o público feminino.

A segunda conclusão a que chegamos é a de que o público feminino precisa ser mais atentamente estudado em seus processos de compra e seus hábitos de consumo de mídias. Desta forma, é certo que descobriremos um sem número de oportunidades de produtos e seremos capazes de nos comunicar cada vez melhor com a mulher brasileira, explorando melhor o imenso potencial econômico desse público.

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Qual a diferença entre marketing de conteúdo e publicidade?

Fazer marketing de conteúdo é, em termos práticos, um processo em dois passos:

  1. Criar mensagens que agreguem valor para as pessoas que interessam a empresa
  2. Garantir que essas mensagens cheguem até a maior quantidade possível dessas pessoas.

Como vimos no artigo “O marketing de conteúdo é o conteúdo do marketing“, a diferença entre o marketing de conteúdo e a publicidade tradicional é apenas de ênfase. Na comunicação publicitária comum, a empresa se dirige ao público de forma explicitamente comercial, frequentemente perseguindo metas de venda imediata. Já no marketing de conteúdo, a empresa busca conquistar para sua marca a imagem de especialista na solução dos problemas dos clientes. Embora o objetivo das mensagens neste caso não seja explicitamente comercial, é óbvio que as pessoas e empresas vão se sentir mais inclinadas a comprar de uma empresa que comprovadamente sabe a solução dos seus problemas. Usando termos mais populares, podemos dizer que, no marketing de conteúdo, a empresa “mata a cobra e mostra o pau”.

Mas será que isso dá resultado? Se você ainda tiver alguma dúvida sobre a eficiência dessa estratégia, recomendamos que confira alguns entre as dezenas artigos em que divulgamos resultados de pesquisas realizadas por diferentes empresas. Caso não disponha de muito tempo, você também pode conferir um resumo dos resultados dessas pesquisas na apresentação da palestra que ministramos no Mestrado em Engenharia de Produção da SOCIESC.

Diante de tamanha avalanche de fatos, as pessoas inteligentes param de discutir se a oportunidade existe e começam a pensar em como aproveitá-la.

Isso significa que o marketing de conteúdo é “melhor” ou “dá mais resultado” do que a publicidade tradicional? Será que você deveria cancelar suas campanhas publicitárias atualmente em andamento e investir tudo em marketing de conteúdo?

Na maior parte dos casos, a resposta a essas perguntas será “não”. Sobre esse tema, você precisa reter duas informações essenciais:

  1. Cada ferramenta de comunicação é, precisamente, uma ferramenta, que serve melhor para um objetivo do que para outros. Se você tem um prego, use um martelo. Se você tem um parafuso, use uma chave de fenda.
  2. Quando as diversas ferramentas são planejadas para que trabalhem em conjunto, executando uma autêntica comunicação integrada de marketing, cada ferramenta amplifica o efeito da outra, permitindo obter um resultado muito maior do que a simples soma dos resultados individuais.

Assim, é possível que o seu blog se beneficie muito de uma campanha publicitária para divulgar o seu lançamento. Por outro lado, o seu blog é um excelente lugar para complementar suas campanhas publicitárias, por exemplo, acrescentando informações e detalhes sobre os produtos que não puderam ser incluídos em seus anúncios por falta de espaço. O blog também pode ser usado para criar e testar a eficiência de diferentes argumentos de vendas bastando, para isso, acompanhar o interesse despertado pelas diferentes postagens. A área de comentários de seu blog também é um valiosíssimo ativo de pesquisa de mercado, já que ele oferece acesso em primeira mão, sem edição, a feedback de clientes e especialistas diretamente interessados na sua marca.

Nas palavras de Brandon Carter, gerente de marketing da Outbrain:

Um blog é uma forma perfeitamente simples de engajar clientes com aquilo que eles acham interessante, educativo ou divertido. Mais do que vender o que um produto pode fazer pelos clientes, as pequenas e microempresas deveriam considerar o que elas, enquanto empresas e membros da comunidade digital, podem oferecer a seus clientes. Qual é a sua área de máxima competência? Qual é a fonte de inspiração por trás de sua empresa? O que a faz rir? Trazer um sorriso ao rosto de uma pessoa pode não resultar diretamente em uma venda, mas pode aumentar a afinidade daquela pessoa com a marca ou criar um compartilhamento no Facebook que extenderá o alcance da marca até uma nova audiência.

Enfim, marketing de conteúdo e publicidade devem, sempre que possível, trabalhar em conjunto pela conquista do objetivo de ampliar o alcance da marca. Um sorriso conquistado em um blog certamente fará essa pessoa encarar com maior boa vontade os seus anúncios. Por outro lado, uma ampla campanha publicitária sempre aumentará o interesse por sua marca, trazendo número sempre crescente de pessoas ao seu blog, num círculo virtuoso que inevitavelmente resulta em lucro.

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Nielsen: internet cresce mais do que todas as mídias em 2012

Estudo realizado em nível global pelo instituto Nielsen traçou um retrato das tendências em comunicação de marketing no segundo trimestre de 2012, demonstrando que a internet é a mídia de maior crescimento em todo o mundo.

Publicidade na internet cresceu mais do que em todas as outras mídias. O meio revista foi o único que experimentou crescimento negativo. Fonte: Nielsen - Adaptado por Géssica Hellmann & Cia.

Publicidade na internet cresceu mais do que em todas as outras mídias. O meio revista foi o único que experimentou crescimento negativo. Fonte: Nielsen – Adaptado por Géssica Hellmann & Cia.

Com crescimento de 7,2%, a internet cresceu mais do que o rádio (6,6%), o cinema (5,9%), o outdoor (4,7%), a televisão (3,1%). Já as mídias impressas experimentam uma clara situação de crise, com crescimento de apenas 1,6% da mídia jornal e crescimento negativo (-1,3%) no meio revista. O Nielsen ressalta que os únicos mercados globais monitorados que não enfrentaram cortes de verbas de publicidade no meio jornal foram a Noruega e a Turquia.

Essa informação sobre o crescimento da mídia internet é coerente com os resultados de pesquisa que aponta na direção de forte crescimento do marketing de conteúdo em 2013, uma vez que o movimento de verbas de marketing em direção à internet acaba sendo acompanhado pela produção de conteúdo específico para essa mídia.

Participação das mídias no bolo publicitário: a fatia da internet já é metade do rádio e igual à do outdoor. Fonte: Nielsen (2012) - Adaptado por Géssica Hellmann & Cia.

Participação das mídias no bolo publicitário: a fatia da internet já é metade do rádio e igual à do outdoor. Fonte: Nielsen (2012) – Adaptado por Géssica Hellmann & Cia.

Avaliando a fatia do bolo publicitário absorvida por cada mídia, notamos que as mídias tradicionais continuam dominando o cenário, com 61,4% para a TV, 19,9% para os jornais e 8,0% para as revistas. Porém, o rápido crescimento dos investimentos em comunicação de marketing na internet faz com que, hoje, a participação dessa mídia seja de 2,6%, igual à do tradicionalíssimo outdoor e quase 8,7 vezes superior à participação do cinema, que absorve apenas 0,3% das verbas publicitárias. O total investido em internet também já chega à metade dos 5,2% investidos no meio rádio.

Esses dados demonstram que cada vez mais empresas estão se conscientizando de que não podem prescindir da internet em suas estratégias. SEO, marketing em redes sociais, blogs corporativos, vídeos online, marketing de conteúdo: a internet oferece inúmeras ferramentas para chegar aos mais variados tipos de público com eficácia, em muitos casos, várias vezes maior do que as mídias tradicionais.

Um dos principais atrativos do marketing de conteúdo na mídia internet é que uma marca pode conquistar e dominar o seu próprio espaço de comunicação e veiculação de mensagens, seja criando as suas próprias mídias dentro da internet (website corporativo, blogs), seja ocupando outras mídias com seu próprio conteúdo (redes sociais públicas, canais de vídeo). Essa característica do marketing de conteúdo permite que as empresas criem mídias e conteúdos que se transformam em fontes permanentes de negócios e receitas sem necessidade de injetar constantemente os grandes volumes de dinheiro necessários à publicidade tradicional.

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Gestão de Marketing em Mídias Sociais – Parte 4 – Tática: Aspectos Gerenciais

Como ficou claro no artigo anterior, quando discutimos as táticas de marketing em mídias sociais, o maior desafio tático é estabelecer estilos de mensagens para cada estado de prontidão para ação por parte do público-alvo visado. Desta forma, cada empresa deverá considerar as características de seu próprio mix de pessoas, recursos e objetivos para definir a organização dos projetos e grupos de trabalho que executarão essas táticas. Apresentamos a seguir algumas sugestões de organização tática, salientando as vantagens e desvantagens genéricas de cada opção. Deixamos claro que, em muitas organizações, a melhor forma de organizações provavelmente envolverá uma combinação das formas de organização que apresentamos a seguir.

Variáveis para Organização dos Projetos e Grupos de Trabalho

O conhecimento dos talentos da equipe, dos recursos disponíveis na organização e das necessidades de um projeto específico podem levar a diferentes formas de especialização e divisão do trabalho para a execução dos projetos. Por exemplo, é possível organizar os grupos por produto, pro público-alvo ou por especialidade tática. Vejamos as diferenças entre cada uma delas.

Formas de organizacao tática em mídias sociais: vantagens e desvantagens. Imagem por Géssica Hellmann & Cia.

Formas de organizacao tática em mídias sociais: vantagens e desvantagens. Imagem por Géssica Hellmann & Cia.

  • Por produto: neste caso, um grupo de pessoas se especializa em desenvolver um produto da organização.
    • Vantagem: o foco das ações é inteiramente voltado para o produto, evitando a dispersão das ações.
    • Desvantagem: existe a possibilidade de faltar um ou mais talentos especializados em uma das equipes.
  • Por público-alvo: nesta modalidade, criam-se grupos de trabalhos especializados em conhecer a fundo as necessidades de certos públicos-alvos (definidos em termos de crenças e prontidão para a ação).
    • Vantagem: acumulação de conhecimento organizacional sobre públicos-alvos chaves, permitindo eficiência crescente das ações.
    • Desvantagem: uma organização que mantenha uma teia de relacionamentos complexa pode trabalhar com uma variedade imensa de públicos-alvos, tornando inviável atender sequer a maioria deles com esta modalidade de especialização e divisão do trabalho.
  • Por especialidade tática/estratégica: Inegavelmente, alguns profissionais criativos demonstram maior talento em produzir mensagens, por exemplo, com alto teor emocional, enquanto outros primam pela capacidade de explicar didaticamente até os conceitos mais complexos. Assim, em certos contextos, pode fazer sentido formar grupos de trabalho para desenvolver à perfeição um determinado conjunto de técnicas de argumentação e persuasão.
    • Vantagem: possibilita a busca de excelência técnica no contexto da organização e o acúmulo de conhecimento organizacional.
    • Desvantagem: pode levar à busca da técnica pela técnica, levando à dispersão em relação aos objetivos táticos e estratégicos.

Organização por projetos. É claro que as “desvantagens” mencionadas anteriormente referem-se apenas aos casos em que a organização seja feita de forma rígida em torno de apenas uma dessas variáveis. A forma que provavelmente trará mais benefícios à cada organização específica envolverá combinações dessas variáveis em torno de projetos específicos, por exemplo, com grupos de trabalho sendo formados e desfeitos em função de iniciativas com início, meio e fim previsíveis.

Gerência e Supervisão em interface com o nível estratégico
. De qualquer forma, todo projeto deve ser executado sob a responsabilidade de um gerente/supervisor responsável pela manutenção da coerência das ações táticas com os objetivos estratégicos.

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