Pesquisa: o uso das mídias sociais nos serviços ao cliente

Nas Mídias Sociais é preciso ter a ousadia de liderar com ações inovadoras – Imagem por Géssica Hellmann

A empresa Sword Ciboodle associou-se à consultoria ThinkJar para conduzir um estudo junto a 400 profissionais de marketing em 10 segmentos industriais diferentes ao redor do mundo para descobrir o que eles estão fazendo em termos de prestação de serviços ao cliente nas mídias sociais, como estão medindo o retorno do investimento, como estão financiando esse investimento e que fatores consideram mais importantes. Neste artigo, apresentamos os principais resultados desse estudo, complementando, onde cabível, com observações sobre a realidade empresarial brasileira. Veja a seguir as principais conclusões.

• Adoção: 59% das empresas pesquisadas adotaram o Twitter e 60% adotaram o Facebook, sendo que 85% das empresas que adotaram uma dessas mídias adotou também a outra.
• Desafios: Justificar, integrar e medir os resultados continuam sendo citados como os aspectos mais desafiadores do marketing em mídias sociais.
• Diferenças na utilização: A pesquisa identificou fortes diferenças no modo de utilização das mídias sociais dependendo do porte, segmento de mercado e geografia.
• Melhores práticas: Embora os casos de sucesso no uso de canais de comunicação, seja na internet ou fora dela, surjam do foco nas necessidades do cliente, a pesquisa revela que apenas um terço da amostra envolve os usuários no desenvolvimento e implementação de novos canais.
• Convicção: 89% das empresas pesquisadas afirmam que abraçar o marketing em mídias sociais é o caminho certo para suas empresas, mesmo nos casos em que há dificuldade em medir o resultado de suas ações
• Porte: As empresas grandes desbravam o território em busca da vantagem competitiva. As empresas médias adotam lentamente as mídias sociais, dando preferência às técnicas testadas e aprovadas. Já as empresas menores observam o que fazem as maiores à espera de soluções compatíveis com suas limitações orçamentárias.
• Integração: A probabilidade de sucesso no lançamento de canais de mídia social aumenta consideravelmente quando feito de forma integrada.
• Mudanças: À medida que um número cada vez maior de questões relativas a serviços ao cliente são direcionadas às mídias sociais, as empresas questionam a utilidade de métricas tradicionais, como tempo de resposta e solução no primeiro contato

Além dos resultados genéricos, alguns números individuais da pesquisa são bastante reveladores. Quando questionados quanto aos fatores que causam maior impacto sobre a decisão de abrir um novo canal de atendimento e serviços ao clientes, os fatores mais mencionados foram “Solicitação de Clientes” (65%), “Concorrentes já estão fazendo” (56%) e “Pesquisa de Mercado” (56%). Por outro lado, no momento de decidir por um novo canal específico, 80% recorrem à equipe interna, enquanto o envolvimento do cliente através de pesquisa de mercado se dá em apenas 35% dos casos e a participação do usuário nas equipes de criação não passa de 20%.

O amadurecimento das mídias sociais como forma de atendimento e serviços ao cliente já é um fato constatável. Nada menos que 61% das empresas pesquisadas já oferecem esse serviço há pelo menos 6 meses, enquanto 39% têm mais de 1 ano de experiência nessa atividade.

Embora existam ambiguidades quanto à mensuração de resultados, 89% dos executivos consultados consideram que a oferta de canais de serviços ao cliente nas mídias sociais é benéfica para a empresa e 91% que traz benefícios ao cliente final. O principais benefícios citados foram a redução de custos do suporte ao cliente, desvio para a internet de chamadas telefônicas e aumento na satisfação e lealdade dos clientes.

Consequências para as empresas brasileiras

Durante toda esta série de artigos em que publicamos resultados de pesquisas conduzidas no exterior, observamos uma forte coincidência com nossas próprias percepções sobre o comportamento das empresas brasileiras nas mídias sociais. Consideramos bastante provável que estudos semelhantes conduzidos no Brasil detectassem a presença entre nós da maior parte dos fatores detectados nessas pesquisas, com algumas variações quanto à saliência de fatores individuais.

Esse estudo da Sword Ciboodle/ThinkJar não é exceção. Sendo assim, destacamos as seguintes ideias para sua reflexão, a partir de nossos registro diário de contatos com clientes e prospects, além de nossa pesquisa permanente sobre ações em mídias sociais conduzidas por empresas brasileiras:

• Adoção: há um desejo e uma consciência crescentes quanto à necessidade de participar das mídias sociais, acompanhados de um forte receio de se tratar de um investimento sem retorno definido. A maior expectativa é que as mídias sociais favoreçam as vendas, sendo limitada a percepção do potencial de prestação de serviços pós-venda.
• Envolvimento do cliente: Encontramos com grande frequência forte resistência às sugestões de envolvimento direto dos usuários na formulação de ações e políticas de mídia social, sendo preferida a decisão interna quanto ao que pode ser dito ou feito nas mídias sociais.
• Porte da empresa e atitude frente à inovação: O quadro retratado na pesquisa parece se reproduzir fielmente no Brasil: os grandes testam e inovam, os médios aplicam o que já foi testado e os pequenos observam à distância. De fato, as pequenas e médias empresas precisam abrir os olhos para a oportunidade de crescimento representada pelas mídias sociais aos que tiverem a ousadia de liderá-la com ações inovadoras em vez de simplesmente copiar ações que funcionaram para os grandes.
• Integração: Ainda observamos muitas tentativas de obter sucesso com ações isoladas vendo seus esforços neutralizados concorrentes que adotam uma abordagem integrada.

A principal conclusão que você precisa ter em mente é a seguinte: o marketing em mídias sociais está caminhando rapidamente para a maturidade. As empresas que acumularem agora experiência e consolidarem seus esforços de forma integrada nas mídias sociais estarão criando uma forte barreira à entrada por parte de novos concorrentes. Uma vez que sua empresa esteja na posse de uma posição a cada dia mais sólida nas redes sociais, ficará cada vez mais difícil, mais demorada e mais cara para os concorrentes a tarefa de conquistar o seu espaço. Por isso, convidamos você a entrar em contato agora através do formulário abaixo para começar a implementar o mais rapidamente a sua estratégia de marketing nas redes sociais.



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Geração do Milênio e o marketing em mídias sociais no Brasil

O Boston Consulting Group (BCG) realizou um estudo sobre a geração do Milênio (também conhecida como “geração Y”) nos Estados Unidos, procurando identificar seus hábitos de consumo e entender melhor seu relacionamento com as marcas. A pesquisa envolveu entrevistas com 4000 membros da geração do Milênio – pessoas entre 16 e 34 anos – e 1000 indivíduos com idade entre 35 e 74 anos, definidos como “não-Milênios”. Para efeito de simplificação da linguagem, vamos nos referir aos membros da geração do Milênio neste artigo como “Milênios”.

Percepção e autopercepção dos Milênios

A primeira pergunta importante do estudo revela diferenças no modo como os Milênios percebem a si mesmos e como são percebidos pelos não-Milênios. Confira a “tag cloud” da figura 1.

Figura 1 – Os Milênios têm uma visão geralmente favorável de si mesmos, em contraste com a avaliação muito mais severa dos não-Milênios. Fonte: BCG

Uma consequência fundamental dessa diferença de percepção é a vantagem que terão as empresas capazes de superar seus próprios preconceitos e de aceitar, compreender e explorar a autopercepção dos Milênios em suas ofertas de produtos e marcas.

Os Milênios, como se suspeitava, são notórios consumidores de tecnologia, sentindo-se extremamente confortáveis com as inovações tecnológicas. Veja alguns dados na figura 2.

Figura 2 – Nascidos num mundo digital, os membros da geração do Milênio são mais confortáveis com a inovação tecnológica. Fonte: BCG Imagem: Géssica Hellmann & Cia.

Mais tempo online, menos tempo diante de livros impressos e da TV. Somente 26% dos Milênios passam mais de 20 horas semanais diante da TV, contra 49% dos não-Milênios, sendo mais provável que o façam através de serviços online do que no aparelho tradicional.

Traços comportamentais e atitudes dos Milênios

Com relação às atitudes e comportamentos genéricos relacionados à geração, o BCG destaca 4 traços fundamentais do Milênios:

• Imediatismo: Facilidade, rapidez, eficiência e conveniência são fatores extremamente valorizados em todas as relações de consumo. Como estão sempre apressados, uma questão chave para o marketing é determinar como fazê-los gastar mais tempo com sua marca.
• Testemunhos: a autoridade mais confiável para testemunhar sobre a qualidade de um produto é o usuário com uma experiência de primeira mão para relatar, mais do que o profissional ou o acadêmico. A probabilidade de que um Milênio procure saber mais sobre uma marca nas redes sociais é de 53% contra 37% entre os não-Milênios.
• Sociabilidade: Os Milênios usam a tecnologia para conectar-se a um número maior de pessoas, com maior frequência e em tempo real. Usam mais as mídias sociais, têm maior número de “amigos” e “seguidores” do que os não-Milênios, e concordam fortemente com a noção de que suas vidas são mais ricas quando estão conectados a pessoas nas mídias sociais.
• Causas: Os Milênios acreditam mais em incorporar às causas a seu dia a dia, por exemplo, comprando produtos associados a uma causa, do que fazendo doações isoladas em dinheiro. Por outro lado, o engajamento em trabalho voluntário é bem menor do que esperado, tendo sido cunhada a palavra “folgativismo” (“slacktivism” em inglês) para descrever o engajamento que requer pouco esforço pessoal.

Segmentação dos Milênios

Sendo óbvio que há imensas variações individuais dentro de uma mesma geração, o BCG realizou um esforço de segmentação, identificando seis grupos principais.

Figura 3 – Estudo divide os Milênios em 6 segmentos principais Fonte: BCG

• Hip-ênios: Representam 29% do total. Identificam-se com a frase. “Eu posso fazer do mundo um lugar melhor”. Definidos como consumidores cautelosos, dotados de consciência global, espirito beneficente, ávidos por informação. São os maiores usuários de mídias sociais, mas não contribuem com muito conteúdo. A maioria são mulheres com empregos abaixo da média.
• Gurus de gadgets: Somam 13% do total. Identificam-se com a frase “É um grande dia para ser eu”. Bem sucedidos, antenados, confiantes, sentem que esta é sua melhor década. São grandes consumidores de dispositivos tecnológicos e contribuem fortemente com conteúdo. A maioria é de homens solteiros com renda acima da média.
• Mamães do Milênio: Somam 22% e sua frase é “Eu adoro fazer ginástica, viajar e mimar o meu bebê”. São ricas, confiantes, orientadas para a família, praticam atividades físicas. São íntimas de tecnologia, intensas em sua atividade online, altamente sociáveis e ávidas por informação. Podem se sentir isoladas em sua rotina diária. São mais velhas e com a renda mais alta.
• Verde e Limpo do Milênio: Somando 10%, sua frase é “Eu posso cuidar de mim mesmo e do mundo à minha volta”. Impressionáveis, orientados para causas, saudáveis, verdes, otimistas. Contribuem com grande volume de conteúdo, normalmente relacionados a alguma causa. Em sua maioria são homens, jovens, hispânicos, estudantes em tempo integral.
• Anti-Milênio: Representam 16% do total e sua frase é “Estou ocupado demais cuidando de meus negócios e da minha família para me preocupar com outras coisas”. Conservadores, com mentalidade local, não estão dispostos a gastar mais por produtos “verdes”. Procuram conforto e familiaridade em vez excitação, mudança ou interrupções em sua rotina. Maioria de mulheres, hispânicas, moradores do Oeste dos Estados Unidos.
• Milênio da velha escola: Totalizam 10%. Sua frase: “O Facebook é muito impessoal, vamos nos encontrar para tomar um café”. Consumidores cautelosos, confiantes, independentes, autodirecionados. Gastam o menor tempo online entre todos os segmentos. São mais velhos e, mais provavelmente, hispânicos.

Consequências para o empresário brasileiro

É evidente que uma descrição de mercado em termos como os da pesquisa do BCG exerce um imenso impacto sobre as decisões de marketing das empresas atuantes nos Estados Unidos. Desde o conceito do produto até o seu design, distribuição, preço e comunicação, tudo deverá ser adaptado para adequar-se à descrição do seu consumidor-alvo, tendo em vista o seu comportamento e os seus valores. Entretanto, o fato da pesquisa ter sido realizada nos Estados Unidos pode suscitar a crítica fácil de que “a realidade brasileira é diferente e, portanto, esses resultados não servem para nossa realidade”.

Em primeiro lugar, é preciso considerar que a realidade brasileira não é estanque em relação ao resto do mundo. Cada vez mais, nossa população está conectada à internet, utilizando serviços e produtos móveis. Por exemplo, no mês de março de 2012, o número de celulares em todo o Brasil ultrapassou a barreira dos 250 milhões, sendo que os acessos 3G chegaram a 52 milhões.

Em segundo lugar, a atração da população brasileira pelas redes sociais sequer chega a ser novidade, como atesta pesquisa da Experian Marketing Services, que revela que os acessos ao Facebook no fim de semana já superam os acessos ao Google.

Em terceiro lugar, os serviços de redes sociais mais populares, sendo a maioria deles originários e sediados nos Estados Unidos, expõem nossa população ao convívio diário com os valores e comportamentos típicos da população americana, sendo natural uma absorção ainda que parcial dessa visão de mundo.

Em quarto lugar, a população brasileira também está exposta ao marketing nas redes sociais e também vai consolidando na posição de objetos de desejo os mais diversos gadgets tecnológicos, sendo natural o compartilhamento de informações sobre os diversos produtos.

Em quinto lugar, como o marketing está se tornando cada vez mais global, as marcas estrangeiras disseminam ao redor do mundo mensagens promocionais desenvolvidas com base em caracterizações de público-alvo geradas no mercado norte-americano.

Considerando todos esses fatores, embora evidentemente não seja possível dizer que os resultados da pesquisa do BCG se aplicam diretamente ao caso brasileiro, consideramos pouco razoável descartá-los aprioristicamente sem a aplicação de um estudo semelhante à nossa população.

O que o bom senso nos diz é que toda a informação em torno da geração dos Milênios e o imenso interesse pela expressão geração Y provavelmente acaba por gerar pelo menos um efeito de profecia autorealizável: os jovens passarão a crer que participam da geração Y com base no que leram sobre a geração Y e com base no que o marketing das empresas globais comunicam sobre esse público.

Figura 4 – O Google Trends informa uma explosão de interesse pela expressão "Geração Y" a partir de 2010

Sendo assim, os empresários brasileiros devem atuar cada vez mais nas redes sociais com o objetivo de coletar informações em primeira mão com esse público, registrando suas semelhanças e diferenças com o caso americano e usando esse precioso recurso para gerar vantagem competitiva sobre seus competidores internacionais.

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Otimização de sites para vender

Na sua consulta ao Google, você mencionou as palavras “otimização de site”. Será que você quis dizer “um site que atraia novos clientes potenciais para minha empresa”?

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Como avaliar a eficácia de seu programa de SEO (otimização de sites)?

O cliente está pedindo demais ou o profissional de SEO está entregando de menos?

O investimento em otimização de sites pode ser uma constante fonte de conflitos entre os resultados desejados pelo cliente e os resultados obtidos pelo SEO. O cliente quer cada vez mais pelo dinheiro que investe no programa e, muitas vezes, “quer porque quer” atingir objetivos que, para dizer o mínimo, não podem ser classificados como realistas. Por outro lado, é muito fácil para o SEO “deitar sobre os louros” de suas conquistas e passar a fazer “corpo mole”, não se esforçando mais para ampliar cada vez mais o alcance do negócio de seu cliente.

Um exemplo típico. O cliente tem um site que não obtém rankings no Google para nenhuma palavra-chave. Um semana após o início do trabalho de otimização, o site já aparece em décimo lugar na quarta página do Google. Surge então o primeiro conflito. O SEO celebra esse resultado como uma vitória, o cliente torce o nariz porque, aparecendo na quarta página, a visitação do site dele não sobe. Quem tem razão?

Ambos. O SEO tem razão em comemorar. O cliente não tinha nada e agora tem alguma coisa. Pouco, é verdade, mas para quem saiu do zero, isso é um primeiro sinal de que se está caminhando na direção certa. Por outro lado, o cliente tem razão em querer mais. Enquanto ele não começar a aparecer na primeira página do Google, estará perdendo a fatia do leão nas buscas por essa palavra-chave.

Outra situação típica: o SEO comemora que o site está rankeando na primeira página do Google para 40 palavras-chaves diferentes, mas o cliente “implica” porque não está rankeando para aquela palavrinha-chave ali que é o seu “xodó”. Quem tem razão?

Essa pergunta é mais difícil de responder. O que geraria mais resultados para o cliente: primeira página para aquela única palavra ou para o total de 40 palavras comemoradas pelo SEO?

Outro caso típico: o SEO está trabalhando para conquistar rankings para novas palavras-chaves, porque considera que algumas dessas palavras já estão bem posicionadas. Mas antes que ele possa dizer “Google”, o cliente telefona em pânico porque aquela palavra que estava na terceira posição ontem caiu para a sétima posição hoje e está “escorregando para o final da página”. O SEO sabe que essa é uma flutuação natural para uma palavra-chave competitiva, que os resultados do Google não são gélidos e imutáveis, e também que, muito provavelmente, no dia seguinte o seu cliente vai recuperar alguns rankings.

O que o SEO deve fazer? Parar de buscar novas palavras-chaves para “socorrer” os rankings para essa palavra, como o cliente deseja? Ou ignorar o pânico do cliente se atendo às novas conquistas que tem em mente?

Nesse três exemplos, fica exatamente claro qual é a fonte do conflito: a ausência de objetivos compartilhados entre o SEO e o cliente.

Dito assim parece simples. Entretanto, esse é um problema constante em toda atividade de prestação de serviços, desde as menos especializadas até as mais tecnicamente sofisticadas. Um garçom ouve um freguês reclamar que a comida está salgada enquanto outro reclama que a mesma comida está insossa com a mesma freqüência que um arquiteto ouve um cliente dizer que o mesmo projeto está com excesso de alguma coisa enquanto outro acha que está em falta.

O nó de todas as atividade de prestação de serviços são as relações humanas. É praticamente impossível prestar serviços de qualquer natureza sem um grau elevado de interação humana.

Para enfrentar com sucesso esse problema, é preciso antecipar o problema negociando previamente um conjunto de critérios para avaliação da eficácia dos serviços. Quando o assunto são os serviços de SEO, o grande problema é definir claramente quais serão esses critérios, na medida em que o SEO é uma atividade, como lembrou Stoney deGeyter, em que muitas variáveis decisivas estão fora do controle direto do profissional. Seus resultados podem ser afetados por mudanças no algoritmo do Google, pelas ações de seus concorrentes (sempre vale lembrar: só há espaço na primeira página do Google DEZ, e SOMENTE DEZ, websites!), por mudanças nos sites que acrescentaram links para o seu… O Page-Rank é um ativo extremamente volátil e que pertence apenas ao Google!

Por esse motivo, acredito que a avaliação de um programa de SEO deve considerar o resultado conjunto das ações implementadas e não as mudanças em rankings individuais. Minha proposta é partir de um conjunto de palavras-chaves com índice de eficiência (KEI) bom ou ótimo e estabelecer uma pontuação por cada ranking conquistado ou perdido nas páginas de resultados do Google.

A meu ver, a principal consideração para avaliação do valor de um ranking é o número médio de buscas mensais por aquela expressão de busca. Um décimo lugar para uma palavra com cem mil buscas mensais provavelmente agregará mais valor para o cliente do que um primeiro lugar para uma palavra com apenas mil buscas mensais.

Por outro lado, uma palavra-chave com pequeno número de buscas, mas altamente relacionada aos produtos do cliente pode ser importante para entrar na cesta de palavras-chave pois, mesmo que gere pequeno número de visitas, tem probabilidade de gerar uma alta taxa de conversões. Vale lembrar, no entanto, que quanto menor o número de buscas mensais, mais críticos são os posicionamentos: para uma palavra com reduzido número de buscas, você praticamente só pode contar com alguma esperança de visitas se o seu site estiver posicionado entre os três primeiros lugares na primeira página!

Assim, minha proposta é dividir o número de buscas mensais pelos rankings conquistados ou a conquistar – para formar um sistema de pontos como o apresentado na tabela a seguir:

Temos um conjunto de 10 palavras-chaves, cada uma das quais com um número diferente de buscas mensais, cada uma delas com um desempenho diferente nos rankings do Google. Os rankings são apresentados sempre em função de sua distância em relação ao primeiro resultado da primeira página. Assim, se o site estiver posicionado em terceiro lugar na segunda página (caso da Palavra D), diremos que está na posição13.

Quando uma dessas palavras-chaves não aparece sequer entre as 3 primeiras páginas de resultados do Google (palavra C e palavra H), atribuímos o valor (-1), sendo que esse valor negativo significa que o cliente está perdendo a oportunidade de abocanhar uma parte, ainda que pequena, do total de buscas realizadas mensalmente para aquela palavra. Sendo assim, a soma de sua pontuação pode até ser negativa, dependendo do número de buscas mensais associadas a uma certa palavra-chave. Eu diria que é até provável que a pontuação seja negativa antes do início dos trabalhos se você tiver um site novo ou que nunca tenha sido objeto de otimização.

Se você somar todas as buscas mensais relacionadas a todas as palavras-chaves, você terá o total de pontos possíveis de serem conquistados por um programa de SEO, já que o melhor ranking possível é igual a 1. Na coluna dos “pontos” você vê o resultado da divisão do número de buscas pelos rankings conquistados e, na extremidade inferior, a soma dos pontos conquistados por um programa de SEO com esse perfil.

A vantagem de um sistema de pontos como esse é que ele permite avaliar mais objetivamente o efeito agregado das variações nos rankings ao longo do tempo. O SEO pode avaliar objetivamente junto ao cliente o quanto é justificado o “pânico” pela queda de algumas posições nos rankings. Por sua vez, o cliente pode verificar se os ganhos nos rankings em outras palavras-chaves realmente compensam as perdas em uma palavra-chave como alega o SEO.

Outra vantagem é que o profissional de SEO pode sentir à vontade para negociar com o cliente, até mesmo em contrato, todas as metas para seu trabalho, incluindo as garantias de desempenho mínimo para o cliente e bonificações por metas superadas.

Evidentemente, é preciso ter bom-senso. Embora o SEO deva verificar freqüentemente o desempenho de sua pontuação recomendamos atualizar apenas mensalmente o quadro de rankings, desprezando-se as flutuações diárias normais. Quanto à estimativa de buscas mensais, pode-se atualizá-la semestralmente, a menos que haja algum motivo especial para suspeitar de alterações mais fortes nas tendências do número de buscas.

Finalmente, alguém pode objetar que a simples divisão do número de buscas mensais pelo número do ranking gera mudanças muito bruscas no valor dos pontos, que talvez não correspondam às mudanças reais. Por exemplo, uma queda da primeira posição para a segunda significa, nesse cálculo, a perda de metade dos pontos possíveis.

Nossa resposta é a de que qualquer que seja o sistema de pontuação adotado, ele deve refletir pelo menos os seguintes critérios:

1 – A mudança da primeira “dobra” para a segunda “dobra”, isto é, entre a quinta e a sexta posições na página, deve-se refletir em ganho ou perda de pontos mais do que proporcionais à simples mudança de posição.

2 – A mudança de página deve ser pontuada mais fortemente do que as mudanças de dobra.

3 – Não devem ser pontuados rankings para além da terceira página de resultados do Google.

Deste modo, alternativamente, você pode optar por atribuir pontos, multiplicando o número de buscas mensais por um fator atribuído aos rankings, como na próxima tabela:

Será que todo cliente potencial precisa de meus serviços de SEO (otimização de sites)?