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Pesquisa ensina como criar uma comunidade bem sucedida

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 19/11/2012 |


A empresa Comblu, especializada no marketing de comunidades online e offline, divulgou uma ampla pesquisa a sobre as práticas adotadas pelas empresas na manutenção de comunidades para suas marcas. O estudo examinou em profundidade os programas de marketing em mídias sociais de 92 empresas de grande porte em 15 diferentes mercados, totalizando mais de 200 comunidades. O objetivo da pesquisa é avaliar como essas comunidades são usadas para gerar engajamento e interação com seus membros.

Classificação das comunidades: o estudo detectou forte variação entre 2011 e 2012. Fonte: Comblu. Gráfico por Géssica Helllmann & Cia.

Classificação das comunidades: o estudo detectou forte variação entre 2011 e 2012. Fonte: Comblu. Gráfico por Géssica Helllmann & Cia.

A criação de comunidades online resulta de uma demanda por parte do próprio mercado, na medida em que um número crescente de clientes empresariais e consumidores finais sente necessidade de um espaço privado para interagir com a marca sem o ruído provocado por interações não relacionadas ao tema que desejam discutir. As comunidades têm sido usadas pelas empresas de três formas predominantes, batizadas  “Pilares de Engajamento” pela Comblu:

  • Advocacia: uso do marketing boca a boca para desenvolver relações mais profundas com grupos de interesse e conquistar o apoio para determinadas missões específicas.
  • Suporte técnico: engajamento dos clientes que são experts no uso do produto para ampliar modelo de serviços ao cliente.
  • Feedback: busca ativa de ideias para novos produtos, reunião de percepções sobre a qualidade dos produtos atuais e coleta da experiência do cliente com o marketing da empresa.

Advocacia da Marca

A taxa de adoção de programas de Advocacia da Marca é de 84% entre as empresas com maior pontuação no estudo da Comblu, contra apenas 19% no total do estudo. Algumas marcas são citadas em destaque no relatório pelo seu sucesso em promover a Advocacia em suas comunidades.

  • SAP: os advogados da marca atuam como mentores.
  • Microsoft: baseia nos advogados da marca grande parte de seu modelo de suporte técnico usuário a usuário.
  • Pepsi: reúne os advogados da marca Mountain Dew em comunidades de testes de produtos.
  • Sega: designa advogados da marca como líderes e moderadores de comunidades.
  • Kraft: emprega advogados da marca em testes de produtos e como embaixadores da marca em lançamentos de novos produtos.

Um aspecto ainda pouco explorado pelas marcas é a Advocacia Pós-Compra. Segundo a Comblu, existem 5 melhores práticas que, se adotadas, estimulam o boca a boca na etapa pós-compra. São elas: os Programas de Advogados da Marca, Programas de Reconhecimento e Recompensas, Conteúdo e Análises criados pelo usuário, Avaliações e Rankings de Conteúdo, Recursos para Compartilhamento. Veja mais adiante neste artigo a lista completa de melhores práticas de gestão de comunidades online.

Classificação de Comunidades

O estudo apresenta uma interessante proposta de classificação das comunidades de marca em função da estratégia que esteja sendo aplicada pela empresa, ilustrada por uma metáfora da construção civil.

  • Estratégia Coesiva: Refere-se à situação em que a marca desenvolve diversas comunidades com múltiplas atividades integradas em uma única experiência online. A metáfora é a de um “edifício com sólida fundação”. As marcas que utilizam esta estratégia somam 37% da amostra pesquisada pela Comblu, uma queda de 5 pontos percentuais em relação a 2011.
  • Experimentação Social: Nesta situação, a marca está fazendo experiências em diversas comunidades ou mídias sociais sem nenhum esforço aparente para integrar esses esforços. Metáfora: “Muitos tijolos e nenhum edifício”. Totalizam 55% das marcas pesquisadas em 2012, um crescimento de cinco pontos percentuais sobre 2011.
  • Sobrecarga Comunitária: A marca mantém uma grande variedade de comunidades disputando a atenção do mesmo público-alvo. Metáfora: uma metrópole com grande número de edifícios. As marcas cuja estratégia recai nesta classificação representam, em 2012, apenas 1% do total, contra 3% em 2011.
  • Cidade Fantasma: A marca mantém comunidades com pouca ou nenhuma atividade por parte dos usuários. Metáfora: “Nem tijolos, nem edifícios, nem pessoas”. As cidades fantasmas totalizam 7% do total apurado em 2012, contra 5% em 2011.

Gestão de Comunidades e Piores Práticas

Apenas 52% das empresas adotam práticas de gestão em suas comunidades. Enquanto muitas marcas dedicam-se à gestão de aspectos não visíveis para o usuário, como estatísticas de acesso e moderação de comentários, o fato é que as comunidades requerem presença ativa da marca para evitar sua estagnação. A Comblu compilou uma lista de “piores práticas” cometidas na gestão de comunidades.

  • Moderação de comentários e postagens antes da publicação. Segundo a Comblu, marcas como a Sears ainda adotam essa prática arcaica.
  • Pedir informações em troca de conteúdo personalizado baseado nos interesses do usuário e nunca cumprir a promessa. Um exemplo fornecido pelo estudo é a marca Eukanuba, da Procter & Gamble, que é fortemente criticada pela comunidade por enviar conteúdo idêntico para todos.
  • Nunca atualizar o conteúdo. O exemplo citado pela Comblu foi o de algumas comunidades da American Express em que o conteúdo estava completamente desatualizado.
  • Manter um banner intitulado “O que há de novo?” e nunca ter nada de novo para mostrar, como fez a General Mills em uma de suas comunidades.
  • Pedir à comunidade que conte suas histórias de sucesso mas não explicitar os critérios de publicação. Um exemplo desse tipo de prática é a Unilever Slim-Fast, cujas histórias “relatadas pelos clientes” são publicadas com uma pouco convincente voz corporativa.

33 Melhores Práticas na Gestão de Comunidades

A Comblu define um grupo de 33 melhores práticas para gestão de comunidades de marca. Essas melhores práticas encontram diferentes taxas de adoção entre as empresas de diferentes mercados. Apresentamos a seguir a lista completa, em ordem alfabética, sem hierarquia de importância ou prioridade, sendo cada item acompanhado de um pequeno texto explicativo.

  1. Agregação de Conteúdo: refere-se ao ato de reunir em um único lugar conteúdo sobre o mesmo tema proveniente de uma grande variedade de fontes. O Dihitt é um exemplo de site agregador de conteúdo.
  2. Análises e críticas de usuários: os membros da comunidade têm a oportunidade de escrever e publicar suas próprias análises e críticas sobre produtos e marcas.
  3. Aplicativos móveis: cada vez mais, os membros das comunidades querem ter a opção de acessá-la facilmente em seus dispositivos móveis, com um único clique no aplicativo apropriado.
  4. Avaliação ou Rankings de Conteúdo: os membros da comunidade podem classificar a qualidade do conteúdo segundo uma classificação por “número de estrelas” ou pontos em uma escala.
  5. Avatares: os membros da comunidade podem identificar-se usando ícones ou fíguras representativas personalizáveis.
  6. Barras de ferramentas e widgets personalizados: Barras de ferramentas são recursos que facilitam as tarefas cotidianas dos usuários ao disponbilizá-las sob a forma de botões facilmente acessíveis no navegador web. Já os widgets são pequenos códigos que permitem exibir conteúdo nos blogs ou sites pessoais dos usuários.
  7. Blogs: permitem divulgação de informações importantes para todos os membros da comunidade.
  8. Bookmarking Social: ato de reunir em um único lugar todos os seus endereços de sites (URLs) favoritos. O site delicious é um exemplo de site de Social Bookmarking.
  9. Pesquisa Multi-facetada: capacidade de localizar conteúdo filtrando-o por palavra-chave, tag, categoria, data de publicação, usuário, entre outras variáveis.
  10. Campanhas/Concursos: são oportunidades oferecidas aos usuários de disputar uma recompensa especial de forma divertida e fora da rotina.
  11. Comentários: possibilidade de adicionar comentários diretamente ao conteúdo.
  12. Conteúdo novo em destaque. Possibilita que os membros vejam rapidamente o que há de novo no site.
  13. Emoticons gráficos acrescentam diversão à experiência do membro da comunidade.
  14. Engajamento adequado à missão da comunidade: disponibilidade de ferramentas adequadas ao engajamento esperado pela missão da comunidade.
  15. Engajamento offline: contato face-a-face com os membros da comunidade em eventos especiais.
  16. Enquetes e coleta de feedback da comunidade: os membros da comunidade gostam de saber que sua opinião é valorizada.
  17. Estatísticas do site: mostram o quanto a comunidade tem sido utilizada e por quantos membros, dando uma medida de sua influência e da importância da participação do usuário.
  18. Navegação fácil: elemento de usabilidade fundamental para o sucesso de qualquer website.
  19. Fóruns: espaços em que os membros podem abrir tópicos para discussão e comentar livremente os tópicos criados por outros usuários.
  20. Gerente de comunidade: presença de uma pessoa responsável pelo bom funcionamento da comunidade, autorizada a interagir com os membros em nome da empresa.
  21. Integração às mídias sociais: hoje em dia é praticamente um requisito que toda atividade que ocorre em uma mídia seja passível de acesso ou compartilhamento nas demais.
  22. Marcação de conteúdo com tags: atribuição de palavras-chaves aos diferentes conteúdos, de modo a classificá-los em categorias para localizá-lo com maior facilidade em consultas futuras.
  23. Página de Boas Vindas / Primeiros Passos: acelera o engajamento do usuário iniciante com instruções simples de aplicação imediata.
  24. Painel de Controle Pessoal: permite delimitar opções de privacidade, personalizar o perfil, avaliar estatísticas de uso, entre outras informações.
  25. Painel de Líderes / Membros em Destaque: área especial no site da comunidade onde os participantes mais ativos e líderes de comunidade são reconhecidos e apresentados em destaque.
  26. Perfis de usuários: possibilitam que os membros identifiquem-se perante a comunidade, incluindo informações pessoais e profissionais, além de um resumo de sua contribuição à comunidade.
  27. Personalização de conteúdo: os usuários podem decidir suas preferências de conteúdo e o sistema distribui as informações de acordo com essas preferências.
  28. Programa de Advogados da Marca ou Clientes Especialistas. engajamento especial com membros que sejam experts no uso do produto ou que tenham grande número de contribuições reconhecidas com úteis na comunidade. Normalmente, os Advogados da Marca ganham acesso a funções e recursos especiais, ganham status de membros de elite na comunidade.
  29. Recompensas/Reconhecimento: é uma maneira de incentivar as pessoas a participarem mais. Pode envolver um sistema de pontuação que classifica os usuários em diferentes níveis conforme sua participação na comunidade, sendo que os usuários de níveis superiores recebem acesso privilegiado a novas funções dentro da comunidade.
  30. Recursos de compartilhamento de conteúdo: é praticamente obrigatório que uma comunidade possa facilmente enviar e receber conteúdo de outras fontes e, inversamente, disseminar seu conteúdo para outras comunidades.
  31. Recursos de Redes sociais: É importante que as comunidades disponham de recursos que facilitem a interação dos seus membros, transformando-a em uma autêntica rede social.
  32. Rich Media: Conteúdo não-estático, envolvendo vídeos, animações e outros.
  33. Wikis: Criação de conteúdo e documentação pela própria comunidade, com o uso de recursos de edição coletiva.

Nossas conclusões

A gestão de comunidades é um projeto que requer pelo menos 3 componentes essenciais:

  1. Compromisso: a partir do momento em que sua marca abre um espaço comunitário para interação com seus clientes, ela está assumindo um compromisso com a satisfação dos participantes. Assim, é indispensável manter-se à disposição para interagir, resolver dúvidas, responder a críticas, solucionar conflitos, moderar os ânimos e manter o entusiasmo dos participantes.
  2. Interação e ação: tão importante quanto coletar o feedback é agir em função das informações coletadas e informar às pessoas que suas contribuições foram a base da ação implementada
  3. Disposição para reconhecer e recompensar: a participação em comunidades é uma decisão voluntária. Assim, a empresa precisa ter uma forte disposição para oferecer reconhecimentos e recompensas, mesmo que sejam simbólicas, para os membros que pratiquem o tipo de engajamento desejado pela empresa.

Além disso, a empresa precisa estar disposta a seguir as melhores práticas e a realizar experimentos para descobrir as melhores formas de gerir as próprias comunidades, já que sempre haverá forte variação na melhor maneira de lidar com cada público em diferentes segmentos de mercado.

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