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Objetivos de comunicação: o que você quer que as pessoas pensem de você?

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Autor: Alex Oliveira | Data: 30/03/2010 |

No artigo anterior, vimos que os objetivos de marketing envolvem necessariamente um ou mais elementos do composto de marketing. Os objetivos de marketing quase sempre podem se traduzir, direta ou indiretamente, em termos de volume de vendas.

Articulando os objetivos de marketing com os objetivos de comunicação

É claro que cada elemento do composto de marketing precisa contribuir para o objetivo geral de produzir um resultado em vendas. Entretanto, nem toda ação específica de marketing tem o objetivo imediato de gerar vendas: muitas vezes, uma ação tem a finalidade de criar condições para facilitar a realização de vendas durante a implementação de outras ações.

Um exemplo simples desse conceito é a criação de um catálogo impresso para uso dos vendedores. Ninguém dirá que o objetivo do catálogo é “vender”, mas representar um auxílio valioso para os vendedores. Serão os vendedores que, ao dispor de um suporte visual atraente para apresentar os produtos, terão facilitada a tarefa de vender os produtos e, consequentemente, poderão vender mais.

Sistema de objetivos de marketing

Essa ideia se torna mais clara quando você pensa em termos de um sistema de objetivos. Observe o gráfico a seguir:

Modelo do sistema de objetivos de marketing

Figura 1 – Um modelo de sistema de objetivos de marketing – por Alex Oliveira

No lado esquerdo da figura, vemos objetivos estabelecidos para elementos diversos do composto de marketing. Embora cada ação tenha sua origem em pontos diferentes, todas elas convergem para reforçar e viabilizar o objetivo maior, que é a obtenção de resultados em vendas.

É nesse sentido que falamos em “comunicação integrada” ou “marketing integrado”. Não importa se você vai implementar apenas uma ou cem ações de marketing: os objetivos individuais de cada ação devem sempre convergir para a facilitação dos objetivos de vendas.

Objetivos de comunicação integrados aumentam o retorno sobre o investimento

Quando abordamos especificamente as ações de comunicação, é muito fácil perder de vista a necessidade de convergência e integração dos diversos objetivos. Veja alguns exemplos práticos, que observamos com muita frequência:

  • Algumas empresas enviam uma mensagem nos seus anúncios gráficos e outra bem diferente nos anúncios de links patrocinados.
  • Outras empresas mantêm em seu site páginas desatualizadas que anunciam produtos, preços, serviços e promoções que já não são mais válidos.
  • O proprietário ou principal executivo da empresa, em entrevista a um jornal ou website noticioso, desmente alguma ideia que afirma rotineiramente em suas campanhas de propaganda.
  • A empresa deixa sem resposta adequada os comentários de clientes em blogs, fóruns e redes sociais na internet.
  • A empresa mantém em uso diversas versões diferentes de seu logotipo, além de não unificar as cores, fontes e demais elementos da comunicação visual de sua marca.

Quando ocorre um desencontro entre as mensagens veiculadas em diferentes ações de comunicação, a eficiência geral de seu programa de comunicação cai rapidamente, gerando um retorno cada vez menor por cada real investido. É por isso que um programa de comunicação integrada pode multiplicar várias vezes o retorno de seu investimento em comunicação de marketing.

Estabelecendo objetivos de comunicação

Dissemos que os objetivos de comunicação nem sempre podem ser traduzidos diretamente em termos de vendas. De fato, objetivos de comunicação devem ser estabelecidos em termos de comunicação.

Em poucas palavras:

O que você quer que as pessoas pensem, sintam ou façam após receber sua mensagem?

Você precisa entender que o objetivo da comunicação é sempre levar certas pessoas a pensar, sentir ou fazer determinadas coisas. Vamos apresentar agora alguns exemplos de coisas que você pode desejar que certas pessoas pensem, sintam ou façam a partir de seu programa de comunicação.

Sua comunicação tem o objetivo de levar certas pessoas a…

…acreditar que sua loja online é um local seguro para fazer compras
…colecionar cupons e enviá-los para participar do sorteio de prêmios
…acompanhar a moda usando os produtos que você vende
…aproveitar já suas ofertas imperdíveis por tempo limitado
…incluir sua marca em suas listas de compras de supermercado
…sentir-se com estilo e personalidade ao usar modelos exclusivos
…conhecer as vantagens de pagar um pouco mais por muito mais qualidade

Você provavelmente reparou que os objetivos acima estão formulados de forma incompleta, pois estamos destacando apenas o núcleo do objetivo de comunicação, isto é, o resultado desejado em termos de pensamento, sentimento ou ação. Para que fiquem completos, faltam 3 elementos:

  • Prazo. Você já sabe que não existem objetivos sem prazos específicos bem definidos.
  • Unidade de medida de resultado. Um aspecto principal do seu objetivo que você possa medir e, portanto, usar para verificar se os objetivos realmente estão sendo atingidos, e
  • Destinatário. Uma definição precisa do seu público-alvo.

Este último é o fator mais importante: decidir a QUEM será dirigida a mensagem, decidir quem são as pessoas que você deseja convencer a pensar, sentir ou fazer alguma coisa. O seu programa de comunicação precisa de um rosto e também precisa ser voltado para pessoas reais, de tal forma que essas pessoas sintam que sua mensagem foi formulada para elas, pensando nelas e em suas necessidades.

No próximo artigo, abordaremos mais detalhes sobre a definição do público-alvo, esclarecendo os diferentes métodos que podem ser usados para identificar as pessoas a quem você vai dirigir sua mensagem.

Enquanto isso, caso precise de consultoria para definir os objetivos de comunicação de sua empresa, preencha o formulário a seguir e entre em contato.







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