Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte 3 – Sal, Pimenta e outros opcionais

(Leia também os artigos anteriores: Parte 1 – Regras básicas de estilo para começar e Parte 2 – Tamanho, benefícios, estrutura)

Humor, piadas e outras armadilhas

Com tantos comerciais “engraçados” na televisão e com o incrível sucesso de sites e blogs de humor e abobrinhas, você pode estar surpreso que eu chame de “armadilha” o uso de humor e piadas no seu texto.

Mas o fato é que o humor é um campo minado. Se o cliente não rir de sua piada, você acabou de jogar fora uma venda ao desviar a atenção do cliente de seu benefício central!

As pessoas têm senso de humor diferente. O que é engraçado para uma pessoa soa como apenas infame ao ouvido de outra. Algumas pessoas sequer vão entender que você fez uma piada e levarão sua brincadeira inocente ao pé da letra. Dependendo do tipo de piada, algumas pessoas poderão até se sentir ofendidas.

Quando foi a última vez que você comprou um produto de alguém que o ofendeu?

Alguns tipos de humor são mais perigosos do que todos os outros quando sua intenção é vender. A ironia é péssima, o sarcasmo é ainda pior. O deboche é um “não! não!” especialmente quando o alvo do deboche é o cliente.

Quer rir de alguém? Ria de si mesmo!

Aliás, vale uma regra praticamente universal: se você pretende usar humor em seu texto, que seu cliente nunca seja o alvo da piada. Se tiver que fazer piada sobre alguém, que seja sobre você mesmo! Veja o bom exemplo deste comercial de cervejas, em que o humor é construído em torno do produto para reforçar a percepção de qualidade do produto:

Note como a abordagem do humor, no caso, é sempre positiva, “para cima”. Mesmo que você não ache graça ou não entenda a piada, pelo menos não cria antipatia pela marca… E entende direitinho a mensagem.

Quando a piada perde a graça

Um tipo de humor muito empregado e que não recomendo são os trocadilhos e jogos de palavras em geral. O trocadilho é um tipo de humor inferior que, na melhor das hipóteses, será visto como “engraçadinho”.

Evite sempre o humor que envolva grupos étnicos, religiões e minorias em geral. Esses grupos sociais são muito sensíveis, estão cada vez ativos politicamente e se ofendem com muita facilidade, até mesmo quando sua intenção era elogiar.

Vale lembrar que, em seu texto, você estará tratando de um assunto muito sério para o cliente: o dinheiro dele. O que você quer, em última análise, é que o leitor transfira algum dinheiro do bolso dele para o seu. Assim, você nunca perde por dotar seu texto de um tom mais sério.

Se decidir usar o humor, certifique-se por meio de pesquisa de mercado se sua piada atende a todos os requisitos expostos anteriormente e que o retorno em vendas provavelmente será mais compensador com a piada do que sem ela.

Uma inundação de dinheiro, uma avalanche de clientes, um big bang de vendas: quando usar as hype words

Espetacular, sensacional, maravilhoso, inigualável: você sabe o que são “hype words”, esses superlativos tão freqüentes nos textos comerciais. Você deve ou não usar hype words para promover seu produto em seu site?

De uma maneira geral, o tom de seu texto deve ser tão positivo quanto você puder. Se puder trocar um “não” por uma frase afirmativa, deve fazê-lo. Por exemplo, em vez de “não enferruja” escreva “resistência total à corrosão”. Quanto mais palavras positivas você usar, mais positiva será a atitude do leitor frente a seu texto.

Adjetivos sem provas não convencem

Por outro lado, as hype words e os adjetivos em geral costumam pedir comprovação. A menos que você explique imediatamente – o timing nesse contexto é fundamental – qual o motivo que fundamenta o adjetivo ou o superlativo, seu texto pode ter a credibilidade comprometida.

Textos persuasivos totalmente baseados no uso de hype words costumam ser percebidos por muitos leitores, especialmente os com maior grau de instrução e experiência com mensagens publicitárias, como de baixa credibilidade mesmo que apresentem comprovações incontestáveis.

É possível que essa percepção venha de experiências negativas com produtos de baixa qualidade ou decididamente imprestáveis. Além disso, a maioria dos esquemas vigaristas são promovidos com o uso intensivo de hype words.

Assim, quando você deve moderar ou até eliminar o uso de hype words?

• Quando a credibilidade for um fator crítico (seguros, produtos financeiros)
• Quando seu próprio público possuir forte informação sobre o seu mercado e os produtos que você vende (produtos industriais, compradores técnicos)
• Quando a idade e o grau de instrução de seu público for superior à média (o que permite presumir maior experiência com mensagens publicitárias)

Por outro lado, você deve intensificar o uso de hype words nas situações opostas às descritas. No geral, quanto menos informação o cliente dispuser sobre seu produto ou serviço, mais sensível ele será às hype words. Isso é mais verdadeiro quanto mais inovador for o seu produto.

Você quer acreditar?

Um texto completamente baseado em hype words será eficiente apenas nas situações em que seu cliente esteja de antemão particularmente inclinado a acreditar em sua promessa. Se o cliente que você busca quer acreditar que perderá peso sem sentir fome, que ganhará dinheiro sem trabalhar, que entrará em forma sem fazer esforço ou qualquer outra promessa voltada para um desejo intenso ou necessidade desesperadora, você terá mais retorno quanto mais hype words você empregar.

A quem você quer agradar: gregos ou troianos?

Vale lembrar: escreva sempre tendo em mente o cliente que você busca. Não se pode agradar e convencer a todos. Se você procura convencer um tipo de cliente especialmente sensível a hype words, esteja preparado para receber a enxurrada de críticas de leitores que não fazem parte do público desejado. Ignore essas críticas. Você sempre poderá se consolar consultando seus gráficos de vendas e seu extrato bancário.

O poder das boas histórias

O sucesso das novelas, filmes, best-sellers e o apelo universal das mitologias, lendas e contos de fadas são exemplo suficientes da atração humana por histórias bem contadas.

A menos que você seja um completo novato no mercado, você certamente tem histórias interessantes para contar, envolvendo clientes que resolveram seus problemas ao usar os seus produtos.

Conte essas histórias. Mostre, através do exemplo pessoal, como clientes reais resolveram na prática os mesmos problemas do seu leitor.

Mesmo que você seja aquele completo novato no mercado, você também tem boas histórias para contar. Conte suas próprias dificuldades ao enfrentar o problema do seu cliente e conte como você mesmo resolveu essas dificuldades ao começar a usar o produto que você está vendendo.

Você é tão humano quanto seu leitor

As histórias permitem dar um toque pessoal ao texto e dotá-lo de interesse humano. Você deixa de ser um mero vendedor de uma empresa impessoal interessada apenas no dinheiro do cliente para se transformar em um ser humano com problemas como outro qualquer. Um ser humano comum que encontrou uma solução para um problema e deseja compartilhar com você essa solução.

As histórias também possibilitam o uso do humor e outros recursos como o drama e o apelo à fantasia e à imaginação. Sua história deve ser verdadeira sempre que possível, mas você também pode usar uma história fictícia, desde que deixe bem claro de que se trata de uma fábula ou alegoria sobre os benefícios de seu produto.

Um tipo de história extremamente eficiente são as histórias contadas por outras pessoas, os “testemunhos”. Se alguns de seus clientes ou parceiros concordarem que você publique seus nomes, dados da empresa, fotos e até um e-mail para contato ao lado de sua história, seu texto terá um forte ganho em credibilidade.

Imagens, imagens e aquelas mil palavras

Seja qual for o estilo, recurso ou técnica empregados no seu texto, seu objetivo deve ser sempre estimular a imaginação do seu cliente.

O que significa “imaginação”, “imaginar”? Significa que a pessoa produziu uma “imagem” em seu cérebro, que ela viu alguma coisa em sua mente. “Imaginar” é ver, ver com os olhos da mente algo que não necessariamente está diante de seus olhos.

Como não ser um chato

Quando o leitor não consegue visualizar a si mesmo vivenciando a situação descrita em um texto, ele perde o interesse e diz que o texto é “chato”.

Textos “chatos” não vendem porque não estimulam a imaginação. Talvez por isso seja tão difícil ler textos técnicos, científicos e filosóficos: a menos que você esteja pessoalmente interessado no assunto que eles abordam por uma necessidade de trabalho, não consegue visualizar-se resolvendo algum problema com base no que eles descrevem.

Seu texto promocional pode ter muitos defeitos, mas não pode ser chato.

Para eliminar a possibilidade de produzir um texto chato, você deve, em primeiro lugar, usar um vocabulário significativo. Depois de redigir seu texto, procure e elimine todas as palavras desprovidas de um significado concreto que puder.

Uma grande praga da língua portuguesa são os conectivos obrigatórios desprovidos de significado próprio: que, para, por, o, isso, de, etcétera. Reduza seu uso ao mínimo indispensável para que seu texto faça sentido.

Uma seqüência de três ou mais palavras sem um sentido próprio representam uma interrupção no fluxo de pensamento e um corte violento na imaginação do leitor. Evite essas seqüências de palavras sem sentido ao redigir e corte-as sem piedade durante a revisão.

Dirija a imaginação do seu leitor

Mas você não pode confiar na capacidade de imaginação de todos os seus leitores. Você precisa que todos eles vejam exatamente o que você quer que eles enxerguem.

É nesse momento que você precisa articular o seu texto com fotos, ilustrações, gráficos, vídeos e animações. Ao incluir uma ilustração em seu texto, você poupa o seu leitor do esforço de “imaginar” o que você quer e passa a “imaginar” por ele.

Em uma frase: incluir uma imagem em seu texto dá a você a oportunidade de assumir o controle da imaginação de seu leitor.

O poder da demonstração

O uso mais eficiente possível da imagem e do vídeo é a demonstração prática. Você pode falar sobre os benefícios de um produto até a garganta secar, mas nada é mais convincente para um cliente relutante do que uma demonstração prática do produto em ação.

Use seqüências de fotos explicativas, apresente um vídeo mostrando como o produto é utlizado. Use fotos e gráficos para responder às dúvidas mais freqüentes. Mostre tudo o que acontece de bom quando o cliente usa o seu produto.

Quem sabe vender, sabe o poder da demonstração para fechar uma venda. e é nesse ponto que as fotos e vídeos são recursos insuperáveis no marketing de seu site.

Uma imagem vale uma explicação com mil palavras

Por outro lado, uma imagem sempre vale “mesmo” por mil palavras?

Melhor não confiar nisso. Muitas pessoas vão olhar um gráfico e não serão capazes de entender o que eles dizem a menos que você explique para elas exatamente o que você quer que elas enxerguem ali!

Portanto, não inclua fotos ou ilustrações sem um título ou uma legenda. E sempre inclua no seu texto uma referência à foto, explicando o que espera que o leitor veja ali.

As únicas exceções a essa regra poderiam ser as fotos evidentemente posadas, produzidas, do tipo “estilo de vida”, em que se mostram pessoas desfrutando da tranqüilidade advindas dos benefícios do produto. Ainda assim, se você incluir uma legenda como “quem usa o produto X desfruta melhor os bons momentos da vida”, você terá ainda mais chances de que seus leitores entendam porque aquela foto está ali.

O que vem depois?

Com os recursos que abordamos até agora, você já está em condições de produzir excelentes textos convincentes e vendedores para seu site comercial. Faltam ainda alguns detalhes: redação de títulos, subtítulos, slogans, legendas, rodapés e, claro, para não fugirmos ao SEO, as benditas meta-tags. Esses assuntos serão abordados no próximo artigo, até lá!

Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte 2 – Tamanho, benefícios, estrutura

(Leia os outros artigos da série: Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte 1 – Regras básicas de estilo para começar e Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte 3 – Sal, Pimenta e outros opcionais)

Texto curto? Texto longo? Afinal, qual é o tamanho ideal de
um texto para web?

Poucos mitos são tão antigos e resistentes quanto a
história de que “ninguém lê textos longos”.
Não vou chover no molhado demonstrando mais uma vez que essa
história é um mito que todos os testes práticos
desmentem.

Tenha em mente que os textos do seu site devem conter toda a
informação necessária, mas somente a
informação necessária para levar o cliente a fazer
o que queremos que ele faça.

Escrever demais é como falar demais: uma tentação
que todo vendedor deveria evitar. De fato, você deve silenciar no
momento exato em que perceber que o cliente fez o “clique”.

Vendedores experientes sabem que esse é o momento certo para pedir a participação do cliente, incentivando-o a agir.

Por outro lado, escrever de menos é pedir para não
vender. Se você escreve duas ou três linhas e encerra a
conversa, você está agindo como um vendedor tímido,
inexperiente ou preguiçoso, que não conhece o produto nem
está com muita vontade de vendê-lo.

No texto do seu site, a hora certa de parar de escrever é aquela em que todos os benefícios já foram apresentados e você já pode convocar o cliente a entrar em ação: clique aqui, faça seu pedido agora, ligue
já, entre em contato, fale conosco, solicite um orçamento.

Benefícios, benefícios e mais benefícios

O foco do seu texto é o que seu produto vai fazer por mim.

Basicamente, você precisa explicar para mim porque eu
deveria dar o meu dinheiro para você em troca do seu
produto.

Veja que a atenção do leitor é inteiramente voltada para ele mesmo, não para você ou para suas necessidades.

Não confunda características com benefícios

Há uma diferença fundamental entre as características ou especificações de um produto e os benefícios desse produto.

“Característica” ou “especificação”é um dado bruto, uma informação sem sal nem tempero. “Benefício” é uma descrição exata, na linguagem do comprador, sobre o que ele vai ganhar ao comprar um produto com uma determinada característica ou especificação.

Vale repetir:

Certifique-se de deixar bem claro o que as especificações
de seu produto vão fazer pelo seu cliente.

Veja um exemplo:

“Este produto recebe pintura eletrostática, o que o torna mais resistente à corrosão e aumenta sua durabilidade.”

No exemplo, “pintura eletrostática” é uma característica. Já “resistência à corrosão” e “maior durabilidade” são benefícios.

Se você tiver dúvida se está apresentando um benefício ou uma especificação, imagine o cliente explicando as razões de sua compra para outra pessoa completamente leiga. Será que ele diria “eu comprei esse produto por que recebe pintura eletrostática” ou “eu comprei esse
produto porque ele não enferruja”?

Não venda produtos, venda benefícios

Um texto persuasivo focaliza os benefícios do produto e está repleto deles. Quanto mais benefícios você apresentar de forma convincente no seu texto, mais pessoas estarão dispostas a comprar de você.

Note bem: se as pessoas não comprarem seu produto por causa um benefício, deverão comprá-lo por causa de outro ou, em última instância, por causa do conjunto de benefícios oferecidos.

O poder das listas de benefícios

A primeira coisa que você deve escrever é uma lista dos benefícios de seu produto. Não se preocupe ainda com frases e parágrafos: acione o recurso de lista numerada em seu editor de texto e escreva TODAS as
características de seu produto. Em seguida, explique TODAS as
vantagens que resultam de CADA UMA dessas características.

Observando bons sites comerciais na web, você vai notar que
muitos redatores sequer se dão ao trabalho de escrever
parágrafos tradicionais. Nas mãos de bons redatores, uma
simples lista articulando “características versus
benefícios” pode ser mais do que suficiente para alavancar suas
vendas online.

Impondo ordem ao caos: uma hierarquia de benefícios

De posse de sua lista de benefícios, o processo de redigir fica
extremamente facilitado. Você pode se preocupar agora em como vai
apresentar esses benefícios em seu texto.

Todo vendedor competente sabe que há sempre um benefício
central que é decisivo para fechar a maior parte das vendas.
Embora clientes diferentes comprem produtos iguais por motivos
diferentes, se você procurar com atenção na sua
lista, você descobrirá um argumento mais forte do que
todos os demais para a maioria de seus clientes.

Assim, reescreva sua lista por ordem de importância, colocando o
benefício central no topo da lista.

A chave para 90% do marketing

Esse benefício central deve ser apresentado no título. Podemos dizer com absoluta segurança que o título é 90% do marketing. É o título que vai levar o cliente a se interessar pelo seu texto ou a abandoná-lo antes de sequer começar a leitura.

Como o interesse do leitor é inteiramente voltado para os
próprios problemas, diga a ele no título exatamente o que
de mais importante ele tem possibilidade de ganhar caso se dê ao
trabalho de começar a ler o seu texto.

Esse benefício central deve ser explicado, ilustrado, enfatizado
e repetido de mil formas diferentes ao longo de todo o texto e
relembrado com destaque especial no último parágrafo.

O benefício central é a sua promessa, é dele que o cliente deve se lembrar todas as vezes que se deparar com o nome de sua empresa ou de seu produto.

O poder da repetição

Vale repetir: o benefício central deve ser repetido ao longo de todo o texto.

Repetição vende. Assista a qualquer programa de vendas pela TV (os tais “infomerciais”) caso tenha alguma dúvida.

Para que a repetição não fique monótona, você precisa de criatividade para inserir o benefício central nos mais variados contextos e sob formas diferentes.

É nesse ponto que sua lista de benefícios ganha a máxima utilidade, pois ela permite que você trate de diversos assuntos em seu texto enquanto cria oportunidades de repetir várias vezes o benefício central.

Estruturando os benefícios em um texto

Finalmente, é preciso estruturar o seu texto em parágrafos. As soluções possíveis são muitas, o que se segue é apenas uma sugestão.

Título principal – Inclua aqui seu benefício central

Primeiro parágrafo – Apresente em linhas gerais o que o cliente vai ganhar ao comprar seu produto, focalizando sempre o benefício central.

Outros parágrafos – Apresente os demais benefícios, sempre procurando oportunidades para articulá-los com o benefício central (Repita o benefício central sempre que puder!). Use subtitulos para enfatizar cada novo benefício apresentado.

Último parágrafo – Relembre o benefício central e chame o leitor à ação. Você escreveu o texto porque quer que o cliente faça alguma coisa!

E tem mais…

Você já tem uma estrutura básica para guiar o seu trabalho de redação de textos persuasivos e, só de aprender a usar esse simples “esqueleto” de criação de textos, certamente já será capaz de redigir muito melhor
do 99% dos sites que você encontra na web.

Mas, claro, esse esqueleto ainda é excessivamente simples. Falta
o “molho”, o “recheio persuasivo” para dotá-lo de sabor, graça e máxima eficiência. Em um próximo artigo trataremos exatamente de técnicas e truques para fazer de seu texto algo mais do que um simples rol de benefícios.

Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte 1 – Regras básicas de estilo para começar

(Outros artigos da série: Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte 2 – Tamanho, benefícios, estrutura e Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte 3 – Sal, Pimenta e outros opcionais)

O segredo da otimização de sites é o texto

Não há dúvida de que, se SEO tem algum segredo, esse segredo é o texto. O Google lê palavras no código-fonte de seu site, as pessoas digitam palavras em suas pesquisas Google e os resultados dessas pesquisas contêm, apenas e simplesmente, palavras.

Diante desse fato óbvio ululante, chega a ser espantoso o número de websites que pretendem vender alguma coisa usando a menor quantidade possível de palavras em seu conteúdo… E, mais ainda, alimentando a pretensão de “rankear” no Google!

Você vende usando palavras

Nossos testes mostram que um site com grande número de palavras em suas páginas não precisa sequer de meta-tags, urls ou títulos otimizados para obter rankings em enorme número de buscas. Essas técnicas são refinamentos posteriores à adição de textos em suas páginas e não deveriam constituir o centro da atividade de SEO. O texto é a chave, não só de seus rankings, mas principalmente de suas vendas.

Se isso parece estranho, pense melhor. O que você faz quando você vai vender o seu produto a um cliente? Você usa palavras, certo? Vendedores são conhecidos por falar sem parar e, por mais que as pessoas digam que eles são “chatos”, o fato é que os vendedores mais bem sucedidos são justamente os mais falantes.

A web é para quem sabe e gosta de ler

É certo que a web é uma mídia primordialmente de leitura, então, você precisa “falar” usando texto, embora o vídeo e o áudio possam ajudar. Mesmo as pessoas que só interessam por sites de vídeos ou games só são capazes de encontrar os vídeos que procuram porque são capazes e estão dispostas a ler.

Quem não sabe ler, não sabe usar computador e não tem a menor esperança de usar a web. Por outro lado, pense nas pessoas que não gostam de ler e só usam a web para entrar em sites de vídeos e games: elas realmente são seus clientes potenciais? Aliás, quantas dessas pessoas efetivamente compram alguma coisa – qualquer coisa – na web? Será que vale a pena planejar seu site comercial somente para visitantes que nunca compram nada?

Não lute contra a maré: navegue com ela!

Esses argumentos já foram apresentados neste blog várias vezes. Se não forem suficientes para convencê-lo de que seu site precisa de textos, boa sorte, pode abandonar a leitura e procurar outro site.

Mas se você não é do tipo que gosta de entrar em debate contra o óbvio – em vez disso, se você é do tipo que procura aceitar a realidade como ela é e gosta de aproveitar as oportunidades que a realidade apresenta, você certamente vai aproveitar as técnicas de redação que vou apresentar neste e nos próximos artigos para incrementar seu site, conquistar os rankings que deseja no Google e, claro, vender mais.

Antes que alguém venha me chamar de guru

Desnecessário dizer que minha intenção neste artigo não é redigir “a Bíblia” da redação persuasiva, estabelecendo um conjunto de regras imutáveis ou esgotando o tema. Vou me ater a um conjunto de técnicas consagradas, testadas e aprovadas na prática, ao estilo “siga por aqui que você não tem como errar”.

É possível obter sucesso usando outras técnicas? Sim. É possível violar todas as técnicas e ainda assim obter sucesso? Sim. Mas se você seguir todas as técnicas recomendadas é garantido que você vai obter resultados melhores do que os que vem obtendo com o pouco ou nenhum texto de seu site atual? Definitivamente, sim!

Então, vamos lá!

Converse com seu cliente

Um bom texto persuasivo é, antes de tudo, uma conversa com seu cliente. Assim, o seu texto não deve ser parecido demais com uma obra literária, mas reproduzir a naturalidade de uma conversa face-a-face.

Tente visualizar o cliente em pé à sua frente. Talvez ajude pensar nos clientes reais com quem você conversa pessoalmente ou pelo telefone e tente reproduzir o tom que você usa durante essas conversas.

É claro que um texto persuasivo não é uma conversa real: você não será ouvido, mas lido. Assim, o bom senso manda não abusar de técnicas que normalmente usamos em conversas pessoais, como piadas, gírias, jogos de palavras, trocadilhos, palavrões.

Na verdade, o que você realmente precisa fazer é “afrouxar a gravata” do seu texto – pode deixar em casa o “prezado senhor” e o “vossa senhoria”. Mas não vista o seu texto com uma camiseta furada e chinelos velhos.

Seja obsessivo com a gramática

Entre a oralidade e a gramática, prefira as duas. Em raras ocasiões, você deverá ignorar a gramática para preservar o tom oral de seu texto. Esses casos normalmente acontecem quando a forma gramatical não é a mais usada na linguagem corrente, como acontece com as benditas mesóclises (Exemplo: “Este produto, descrevê-lo-ei em poucas palavras…”).

No geral, porém, os erros de gramática, especialmente os erros de ortografia, servem apenas para desviar a atenção do seu leitor. Quando você está falando com um cliente, a última coisa que você quer é que ele desvie a atenção do que você está dizendo!

Portanto, revise seu texto e revise novamente antes de pedir a pelo menos mais duas pessoas que o revisem para você!

Quando em dúvida, simplifique

Frases longas são mais difíceis de compreender do que frases mais curtas. Palavras curtas são mais facilmente compreendidas do que palavras compridas. Use palavras simples, que você tenha certeza que seu leitor conhece.

Lembre-se: seu cliente não tem a obrigação de saber qual a gíria que você usa na sua empresa para se referir aos problemas dele. Escreva usando frases e parágrafos curtos. Se for absolutamente necessário usar palavras complicadas para explicar seu produto – na maior parte das vezes, não é! – defina essas palavras em seu texto, acrescente notas e links para um glossário, faça de tudo para tornar seu texto compreensível por qualquer pessoa com razoável grau de instrução mas que não seja especialista no seu mercado.

Explique-se!

Seja didático! O texto é o melhor lugar para explicar os motivos por trás de tudo que você quer que o cliente faça. Explique porque ele precisa de seu produto, porque seu produto é melhor do que o do concorrente, porque seu preço é incomparável, porque ele precisa comprar de você agora e não deixar para depois.

Explique tudo de várias formas diferentes: use números e gráficos, use imagens e fotos, faça comparações, demonstre como aquele detalhe aparentemente insignificante faz toda a diferença.

Assegure-se de que o próprio cliente seja capaz de explicar para os colegas, amigos, vizinhos e para o chefe dele porque comprou o produto de você!

Fuja da ambigüidade. Não deixe margem para que o cliente entenda errado o que você quis que ele entendesse. Portanto, não tenha medo de explicar e explicar novamente: explique-se!

Ainda não acabou!

Essas são as regras básicas para começar. Agora, você pode pegar esse conjunto de regrinhas e começar a se divertir, visitando sites – a começar pelo seu próprio! – e vendo quantos, efetivamente, seguem essas regras básicas de bom senso já no próprio estilo dos textos. O que você mais vê por aí são textos curtos demais, enrolados, repletos de erros de gramática, que não dialogam com o cliente nem com ninguém. Comece a reescrever alguns desses textos com base nos conceitos que você aprendeu aqui e aguarde o próximo artigo, em que abordaremos com mais detalhes as técnicas de redação persuasiva para web.

Onde encontrar um redator para SEO (otimização de sites)?

Onde encontrar um redator para SEO? Fácil. Qualquer pessoa que saiba escrever pode redigir bons textos para seu site, seja qual for o tema.

O truque está no “saber escrever”. Elimine todos os candidatos que, para começar, cometam muitos erros banais de ortografia e gramática.

Ok, a língua portuguesa é um bicho brabo cheio de dentes. Não há quem não fique em dúvida ou, pior, não tenha um dia achado que alguma forma completamente errada era a forma certa!

Mas, por favor, não há desculpa ou justificativa para essas aberrações que se lê na internet, esse desprezo total por ortografia, concordância, regência nominal e verbal. Um texto com muitos erros crassos prejudica sua imagem, reduz sua credibilidade, diminui seu potencial de vendas.

Por outro lado, elimine também os candidatos que “só sabem escrever difícil”. A linguagem promocional prima pela oralidade. O texto deve ser redigido como um diálogo com o leitor, de modo que pedir algumas licenças à à sintaxe em nome da simplicidade não é crime e ajuda a vender melhor. Sua maior preocupação, após conferir atentamente a correção gramatical, será a sonoridade do texto. Frases curtas que se alternam com frases um pouco mais longas, parágrafos curtos, estruturas de tópicos, tudo isso deve soar bem.

Os melhores testes são os seguintes:

1 – Ler o texto em voz alta para outras pessoas que não tiveram contato o texto. Durante a leitura em voz alta, você mesmo notará se algo não estiver soando bem, se o ritmo geral do texto está empolgante ou monótono, se a pontuação está realmente sugerindo as pausas que você planejou, se o vocabulário está enrolado demais e travando a língua, entre outros pequenos defeitos.

2 – Em seguida, faça perguntas à sua platéia sobre o conteúdo do texto. Se essas pessoas conseguirem reproduzir as idéias principais de seu texto após uma leitura em voz alta, você terá um excelente texto em mãos, já que as pessoas prestam mais atenção ao que lêem do que ao que ouvem. No mínimo, você poderá dizer que tem um excelente texto radiofônico em mãos. Em todo caso, anote todas as idéias que não tenham relação com o que você escreveu. Se seu “público-teste” entendeu errado sua mensagem, você pode esperar que milhares de outras pessoas também vão cometer o mesmo erro.

3 – Finalmente, peça que outras pessoas leiam o texto para você, em voz alta. Seja você ou não o redator do texto, o fato é que você já o terá lido muitas vezes e seus ouvidos e olhos já estarão “viciados”, tendo dificuldade em perceber suas pequenas falhas. Ao ouvir um texto lido por outra pessoa, muitas vezes você se surpreenderá com a percepção de que “ei, não foi isso que escrevi”!

Bem, se você encontrou um redator que sabe escrever textos corretos, simples e sonoros, basta fornecer-lhe um bom briefing com todas as informações necessárias à execução do texto. Lembre-se de que nenhum redator cria textos a partir do vácuo e que ninguém conhece seus produtos melhor do que você mesmo. Você está procurando um redator, não um especialista nos seus produtos e no seu mercado. Cabe a você explicar ao redator exatamente o que você precisa que ele escreva.

Sintetize por escrito TODAS as informações que devem aparecer no texto, por ordem de prioridade. Enfatize:

1 – As características do produto,
2 – Os benefícios que o seu cliente vai obter a partir dessas características,
3 – Em que essas características fazem o seu produto melhor do que os de seus concorrentes.
4 – Situações em que o uso do seu produto vai resolver problemas dos clientes melhor do que as outras soluções que ele pode encontrar mercado.

Procure traçar um perfil de seus clientes para o seu redator. O que eles gostam, de que não gostam? Quais são suas preocupações e prioridades? Como decidem a compra? O que os leva a escolher um produto e não outro?

Seu redator precisa saber sobre o que está falando… E, também, com quem está falando! Explique antes e ganhe tempo. Poucas coisas são tão frustrantes para um redator quanto escrever páginas e mais páginas de lindos textos que serão rejeitados pelo cliente porque não recebeu todas as informações corretas antes de começar a escrever!

Você quer um redator, não um telepata ou um adivinho.

A união de um bom redator com um bom briefing só pode resultar em bons textos. Deixe-o livre para criar. Seu redator, de preferência, deve ser um bom contador de histórias, não um seguidor de fórmulas de redação publicitária. Textos publicitários que contam boas histórias vendem mais do que todos esses textos pasteurizados que você costuma ler por aí.

A propósito, esses textos pasteurizados são resultado direto de pelo menos um dos seguintes fatores:

1 – Redator ruim
2 – Briefings que não informam nada (ou falta de briefing, dá no mesmo!)

Após explicar como escolher um bom redator e como lidar com ele para extrair o máximo de sua competência, posso finalmente dizer onde você pode encontrar um bom redator.

Os piores lugares são as agências de propaganda e de criação de sites.

É um paradoxo, mas é a mais pura verdade. Já faz muito tempo que as agências deixaram de lado os textos para investir no desenvolvimento do design. Cada vez mais, o que você vê são lindos designs arrojadíssimos acompanhados textos de nível pré-escolar em tamanho de fonte praticamente ilegível.

Essa tendência não é resultado de algum estudo científico que tenha provado que anúncios e sites com bons textos não vendem bem. A verdade é que anúncios e sites cheios de recursos visuais arrojados custam mais caro do que as versões mais simples. Como as agências precisam de dinheiro para pagar suas próprias contas, fazem de tudo para encher os olhos dos clientes com a parte visual.

Em uma palavra, as agências vendem sites quase sem texto porque eles são mais fáceis de vender para você, não porque vendam melhor para os seus clientes.

Outro motivo é que o texto, sem dúvida alguma, cria interferências visuais no seu site. Os designers, no afã de impressionar os clientes com suas habilidades, acabam reservando pouquíssimo – quase nenhum – espaço para inserção de texto. Mesmo quando o fazem, procuram jogá-lo para uma posição de importância secundária na página, tratando-o como um “elemento visual” a mais entre todos os outros.

Só maus redatores – ou redatores muito desesperados por dinheiro – conformam-se em ver seu texto reduzido uma mancha na página em fonte de bula de remédio. Esse é um fator capaz de desmotivar até mesmo o mais competente redator.

Um redator desmotivado acaba escrevendo como um mau redator.

Se você não vai encontrar bons redatores em agências, onde os encontrará?

Em toda parte. Em blogs na própria web você os encontrará às dezenas. Eles estão aí, publicando seus artigos, crônicas, contos, poemas, sedentos por ganhar algum dinheiro fazendo o que gostam mais – escrever! Escreva para eles, diga quais são suas necessidades e quanto está disposto a pagar por um bom texto para seu site. Não faltarão candidatos. Se quiser, posso indicar alguns nomes para você.

Ah, sim, antes que me esqueça: sobre o pagamento, não pague menos por um bom texto do que você pagaria um bom design. Ambos são mercadorias raras e, portanto, devem ser remuneradas de modo a proporcionar satisfação ao profissional capaz de produzi-las.

Estudo de Caso: lidando com roubo de conteúdo na web