As 3 leis fundamentais da Comunicação de Marketing

Existem três leis da comunicação de marketing que fazem a diferença entre os líderes e os aspirantes.

Lei nº 1 – Quem aparece mais, vende mais

Se procurar muito, vai achar exceções a essa lei. Mas, se procurar bem, vai achar mais casos que seguem a regra do que exceções a ela! Pode procurar: quem anuncia mais, quem aparece mais no noticiário, quem está sempre presente em todos os lugares para onde você vira os olhos, acaba ganhando a preferência da maioria dos clientes.

Lei nº 2 – Quem aparece melhor, vende melhor

A segunda lei explica a maior parte das exceções à primeira lei: quem aparece melhor, vende melhor. Observe que esta segunda lei não muda a primeira: quem aparece mais, continua vendendo mais. Esta regra apenas diz que um planejamento eficiente e criação de alto impacto aumenta o retorno por cada real (R$) investido. Com uma política comunicação de alta qualidade, em muitos casos você pode até vender menos, mas tem a chance de vender a preços mais altos, com maior margem de lucro por unidade.

Lei nº 3 – Quem aparece primeiro, ganha a preferência

A terceira lei explica o restante das exceções: quem aparece primeiro, ganha a preferência. Simplesmente, quem chega primeiro tem mais chances de se defender usando a reputação de inovador e o medo da mudança como trunfos para manter os clientes. Quem chega depois invariavelmente tem que gastar mais dinheiro do que quem chegou primeiro, caso o objetivo seja dominar o mercado.

Enfim, quem quer vender, tem que aparecer. De preferência, aparecer antes do que a concorrência. Se não puder aparecer antes, trate de aparecer mais. Se não puder aparecer mais, tente aparecer melhor.

Sua empresa precisa aparecer mais ou aparecer melhor no seu mercado? Fale com a gente! Basta preencher o formulário a seguir!



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Fortaleça o relacionamento com seus clientes

Em meu último artigo (http://gessicahellmann.com/envolvimento-intencional/), abordei a importância de fortalecer relacionamentos, de desenvolver um envolvimento intencional em nossa vida pessoal e profissional.

Não só as pessoas, mas também as empresas podem se beneficiar de forma ainda mais intensiva de uma estratégia semelhante, procurando desenvolver o que chamamos de “engajamento” em seus perfis corporativos. Procure conhecer melhor seus clientes, procure saber o que eles pensam, quais são suas necessidades e, a partir dessas informações, desenvolva as melhores soluções para seus problemas. Invista no capital social da sua empresa e ganhe admiração e reconhecimento para sua marca.

Só existe uma forma de fazer isso: dialogando com seus clientes potenciais e interagindo fortemente nas redes sociais.

É preciso enfatizar que, para termos sucesso nessa empreitada é preciso, primeiro, estabelecer objetivos claros para a imagem que pretendemos transmitir. Em seguida, devemos definir o que pretendemos que nossos clientes façam, pensem ou sintam como resultado de nossas interações.

As redes sociais são ambientes ideais para incentivar o diálogo. Por isso, é essencial que a sua empresa tenha uma equipe de pessoas altamente preparadas, com forte base em relações humanas e amplo conhecimento da forma como as pessoas utilizam cada rede social.

Essa equipe desenvolverá uma estratégia coerente para uso em todas as mídias e um conjunto de táticas de comunicação com objetivos específicos para cada rede social. O importante é que você consiga desenvolver uma mensagem completamente integrada à imagem que você deseja transmitir através da marca da sua empresa.

A sua empresa quer ampliar seu “capital social” e fortalecer o relacionamento com seus clientes? Entre em contato!

Géssica Hellmann - Consultora de comunicação e negócios, CEO da Géssica Hellmann & Cia



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Envolvimento intencional nas redes sociais

A internet tem o potencial de nos conectar a milhares de pessoas e algumas pessoas mantêm mesmo vários milhares de pessoas entre amigos, fãs e seguidores. Independente do número, a pergunta mais importante é: com quantos dos seus contatos você realmente interage? Quantas são as pessoas que conhecem suas ideias e com quem você mantém algum relacionamento?

O objetivo de quem quer ser bem sucedido nas redes sociais deve ser o “envolvimento intencional”. No mundo atual, é a estratégia mais valiosa tanto para crescimento pessoal quanto profissional.

Como funciona na prática? Há vários meses venho desenvolvendo o hábito diário de interagir e conhecer melhor algumas das pessoas que fazem parte da minha rede de contatos online, especialmente no Facebook e no Linkedin, onde tenho o objetivo de conhecer melhor meus contatos profissionais e fazer amigos novos. Durante esse período, tenho recebido excelente feedback e compartilhado informações valiosas.

Os seres humanos são carentes de atenção, de reconhecimento e de apreciação sincera. Quando doamos um pouco de nosso tempo para conversar e dar atenção às pessoas, elas se sentem prestigiadas. William James já dizia que “o mais profundo princípio da natureza humana é a ânsia de ser apreciado”.

Procuro sempre encontrar uma qualidade em cada pessoa que conheço. Todas as pessoas tem alguma qualidade em que se destacam. Desta forma, tenho a oportunidade de aprender um pouco mais com cada pessoa que interajo.

Ao fortalecer relacionamentos você está investindo em seu “capital social”. Segundo Marcelo Coutinho*, “o capital social é baseado em três importantes dimensões: a confiança que inspiramos nas pessoas, a comunicação que mantemos com elas e o expertise que os outros reconhecem em nós mesmos com base na referência dada pela própria comunidade onde as pessoas estão inseridas.”

Por isso lanço um desafio:

Selecione um grupo inicial de no máximo de 60 pessoas da sua rede de contatos online que você deseja conhecer melhor nos próximos 3 meses. No inicio de cada manhã, reserve 30 minutos por dia para entrar em contato com três pessoas.

Mostre-se interessado pelo que as pessoas fazem, seu trabalho, suas ideias e necessidades. Sempre que possível, encontre algo positivo para elogiar no que as pessoas disseram a você.

No final do dia reserve mais 30 minutos para responder as mensagens que você recebeu. Em apenas 30 dias você já terá conhecido melhor no mínimo 60 pessoas de sua rede de contatos. Dentre essas 60, é provável, que apenas 30 ou 40 se destaquem. Classifique essas pessoas em grupo privigiliado, com o qual você continuará a manter um contato períodico.

A cada mês inclua mais 10 pessoas novas. Em três meses você terá um capital social muito mais relevante do que um grupo com milhares de “seguidores” em sua network. Tenho certeza de que você descobrirá pessoas incríveis e terá a oportunidade de aprender com cada uma delas, além de ter a oportunidades compartilhar suas ideias, o seu conhecimento e suas ofertas. Em contrapartida, essas pessoas reconhecerão em você uma pessoa agradável, confiável, com quem elas gostam de conversar e certamente terão prazer em indicar você para outras pessoas.

Géssica Hellmann - Consultora de comunicação e negócios, CEO da Géssica Hellmann & Cia

* Citação publicada no excelente livro de Fabio Cipriani – Estratégia em Mídias Sociais



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Público alvo: você sabe com quem está falando?

Nesta segunda parte do nosso estudo sobre os objetivos de comunicação de marketing, abordaremos a variável-chave que condiciona todas as demais ações de comunicação de sua empresa: o público alvo.

Público alvo nem sempre é mercado-alvo!

O público alvo é o conjunto das pessoas a quem você dirige suas mensagens – as pessoas com quem você está “falando”. Esse conjunto não inclui apenas seus clientes, já que sua empresa se comunica com uma variedade de públicos que não necessariamente compram seus produtos.

Este site de doutrina bíblica sabe muito bem quem é o seu público e dirige o seu “grito” na direção certa. – Fonte: http://www.learningandlivingtheword.com/index_files/1ec837ddb2ef18f8eb2f7d9e01e40f3c-432.html

Fornecedores, funcionários, sindicatos, associações comerciais, órgãos do governo, seguradoras e bancos são exemplos de públicos com quem sua empresa se comunica regularmente sem que na maior parte das vezes você tenha a intenção de vender alguma coisa.

De qualquer forma, é importante lembrar o ponto que afirmamos no artigo anterior: seja qual for o público e o objetivo de uma mensagem específica, é preciso sempre mantê-la em coerência com os seus objetivos de comunicação mais amplos.

Critérios para definição do público alvo

Quando é necessário definir o público alvo em termos de um mercado-alvo, isto é, de compradores da categoria de produtos que você vende, você precisa recorrer a critérios para identificar essas pessoas. Esses critérios de identificação permitirão tanto formular a mensagem mais eficaz para persuadir o grupo de pessoas desejado quanto escolher qual o meio de comunicação, a “mídia”, tem maior probabilidade de levar a mensagem até esse grupo com a máxima eficiência. Veremos a seguir alguns desses critérios.

Critério geográfico

Esse é o critério mais simples, objetivo e direto de todos. Se você tem um restaurante, seu público prioritário são as pessoas que estão no seu bairro ou, caso seu restaurante tenha um alcance um pouco maior (cozinha típica ou internacional) da sua cidade. Por outro lado, caso seu restaurante seja internacionalmente famoso, o seu mercado geográfico pode incluir visitantes estrangeiros a seu país.

Em qualquer hipótese, quando seu negócio tem uma característica geográfica marcante, você vai procurar identificar geograficamente sua marca em toda a sua comunicação. Por exemplo, o nome da sua empresa pode incluir algum elemento que identifique sua cidade, enquanto sua logomarca usa as cores e os símbolos visuais identificados como típicos de seu estado.

Em grande parte dos casos, porém, quem atua na internet tem a oportunidade de transcender as fronteiras geográficas, encontrando clientes e oportunidades de negócios em todas as regiões do país e do exterior. Além disso, nem todas as pessoas que moram em um mesmo local têm as mesmas preferências e os mesmos gostos. Por esses motivos, é preciso aprender a lidar com outros critérios para definição de seu público alvo.

Critério demográfico

O critério demográfico é o mais conhecido e, provavelmente, o menos bem utilizado. Basicamente, você procura definir as pessoas em função de critérios objetivos e verificáveis, como sexo, idade, estado civil, número de filhos, profissão, faixa de renda, classe social, entre outros.

O critério demográfico, embora bastante útil, tem pelo menos dois grandes problemas. O primeiro é que, embora alguns produtos sejam direcionados de forma muito marcante para os membros de um determinado grupo demográfico – por exemplo, equipamentos para “dentistas”, roupas para “meninas entre 8 e 10 anos”, planos de saúde especiais para “casais com filhos até 1 ano de idade” – é fato que você pode encontrar pessoas com hábitos e preferências de consumo muito diferentes dentro de cada segmento demográfico.

O segundo problema é que, ao definir um grupo de pessoas apenas segundo critérios objetivos, você praticamente não tem uma pista sequer sobre o que essas pessoas fazem, pensam ou sentem quando se trata de consumir sua categoria de produtos. Como o objetivo da comunicação de marketing é agir sobre o que as pessoas fazem, sentem ou pensam, em grande parte dos casos você precisa incluir outros critérios que complementem a informação geo-demográfica.

Critérios comportamentais e outros

Há uma variedade de critérios úteis que você pode usar para identificar o público alvo de suas mensagens promocionais. Vejamos alguns:

• Status de cliente: Atuais, novos, inativos, ex-clientes. É evidente que as mensagens com o objetivo de manter os clientes atuais devem ser diferentes das mensagens que se destinam a conquistar clientes novos, a reativar clientes inativos ou a reconquistar clientes perdidos. Portanto, tenha uma mensagem específica para cada um desses grupos.
• Volume de consumo: grande volume (heavy users), médio volume, baixo volume (light users). O princípio de Pareto segundo o qual 80% dos recursos são consumidos por 20% dos fatores é observável em muitos mercados, em que pequeno número de clientes consome a maior parte dos produtos vendidos. Assim, são comuns os programas de marketing e comunicação voltados especificamente para cada um desses grupos.
• Estilo de vida: Você pode desenvolver ofertas para pessoas que se preocupam com a forma física ou para pessoas sedentárias, para pessoas que se preocupam com o meio ambiente em todos os detalhes do cotidiano ou que buscam apenas soluções práticas para o dia a dia, para pessoas que buscam o sucesso ou para pessoas que valorizam a estabilidade e a segurança. O estilo de vida define o que as pessoas valorizam, em que elas acreditam, onde buscam inspiração. Desta forma, sua comunicação só tem a ganhar se refletir o estilo de vida de seus clientes.
• Benefícios procurados: De longe, um dos critérios mais úteis. Praticamente todos os produtos oferecem mais de um benefício. Entretanto, pessoas diferentes dão mais valor a um benefício do que a outros. Enquanto uma pessoa pode procurar obsessivamente o menor preço, outra pessoa pode estar disposta a pagar mais para obter ganhos em qualidade. Ainda outra pessoa pode estar disposta a pagar muito mais do que seria razoável apenas pela satisfação de adquirir uma versão exclusiva do produto.
• Afiliações: entre suas necessidades de comunicação, você pode encontrar o desafio de dirigir sua mensagem exclusivamente aos torcedores de um time esportivo, aos sócios de um clube, aos membros de uma associação profissional, aos simpatizantes de um partido político ou a qualquer outro tipo de entidade ao qual seus clientes potenciais estejam afiliados.
• Crenças e valores: mais do que qualquer fator objetivo, você pode dirigir sua mensagem especificamente para pessoas que acreditem em determinadas coisas e não em outras, que valorizem algumas coisas e desprezem outras. Esse tipo de agrupamento de pessoas com base em crenças e valores permite dirigir uma única mensagem através de fronteiras entre países, muitas vezes superando a barreira do idioma e da cultura. Bons exemplos desse critério são as religiões, as causas políticas e as preocupações ambientais.

Mas como descobrir meu público alvo?

Muitas vezes, a resposta ao problema que todos enfrentam – como saber quem é meu público alvo – pode ser respondida rapidamente, pois ela brota da própria natureza da tarefa de comunicação que será cumprida. Outras vezes, uma definição precisa do público alvo só será possível com o uso de instrumentos de pesquisa sofisticados e caros. Entre esses extremos, encontra-se toda uma gama de tarefas de comunicação a cumprir cuja variedade e complexidade determinará o melhor método para identificar as pessoas a quem você dirigirá suas mensagens.

De qualquer forma, você sempre precisa saber com quem está falando antes de começar sua campanha de comunicação, pois só assim você saberá quais são os pensamentos, sentimentos e ações que precisa influenciar.

Para obter ajuda na tarefa de definir o seu público alvo, entre em contato através do formulário abaixo e contrate nossos serviços de consultoria em comunicação de marketing.



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Objetivos de comunicação: o que você quer que as pessoas pensem de você?

No artigo anterior, vimos que os objetivos de marketing envolvem necessariamente um ou mais elementos do composto de marketing e quase sempre podem se traduzir, direta ou indiretamente, em termos de volume de vendas.

Articulando os objetivos de marketing com os objetivos de comunicação

É claro que cada elemento do composto de marketing precisa contribuir para o objetivo geral de produzir um resultado em vendas. Entretanto, nem toda ação específica de marketing tem o objetivo imediato de gerar vendas: muitas vezes, uma ação tem a finalidade de criar condições para facilitar a realização de vendas durante a implementação de outras ações.

Um exemplo simples desse conceito é a criação de um catálogo impresso para uso dos vendedores. Ninguém dirá que o objetivo do catálogo é “vender”, mas representar um auxílio valioso para os vendedores. Serão os vendedores que, ao dispor de um suporte visual atraente para apresentar os produtos, terão facilitada a tarefa de vender os produtos e, consequentemente, poderão vender mais.

Sistema de objetivos de marketing

Essa ideia se torna mais clara quando você pensa em termos de um sistema de objetivos. Observe o gráfico a seguir:

Figura 1 – Um modelo de sistema de objetivos de marketing – por Alexis Kauffmann

No lado esquerdo da figura, vemos objetivos estabelecidos para elementos diversos do composto de marketing. Embora cada ação tenha sua origem em pontos diferentes, todas elas convergem para reforçar e viabilizar o objetivo maior, que é a obtenção de resultados em vendas.

É nesse sentido que falamos em “comunicação integrada” ou “marketing integrado”. Não importa se você implementar apenas uma ou cem ações de marketing: os objetivos individuais de cada ação devem sempre convergir para a facilitação dos objetivos de vendas.

Objetivos de comunicação integrados aumentam o retorno sobre o investimento

Quando abordamos especificamente as ações de comunicação, é muito fácil perder de vista a necessidade de convergência e integração dos diversos objetivos. Veja alguns exemplos práticos, que observo com muita frequência:

Algumas empresas enviam uma mensagem nos seus anúncios gráficos e outra bem diferente nos anúncios de links patrocinados.
Outras empresas mantêm em seu site páginas desatualizadas que anunciam produtos, preços, serviços e promoções que já não são mais válidos.
O proprietário ou principal executivo da empresa, em entrevista a um jornal ou website noticioso, desmente alguma ideia que afirma rotineiramente em suas campanhas de propaganda.
A empresa deixa sem resposta adequada os comentários de clientes em blogs, fóruns e redes sociais na internet.
A empresa mantém em uso diversas versões diferentes de sua logomarca, além de não unificar as cores, fontes e demais elementos da comunicação visual de sua marca.

Quando ocorre um desencontro entre as mensagens veiculadas em diferentes ações de comunicação, a eficiência geral de seu programa de comunicação cai rapidamente, gerando um retorno cada vez menor por cada real investido. É por isso que um programa de comunicação integrada pode multiplicar várias vezes o retorno de seu investimento em comunicação de marketing.

Estabelecendo objetivos de comunicação

Dissemos que os objetivos de comunicação nem sempre podem ser traduzidos diretamente em termos de vendas. De fato, objetivos de comunicação devem ser estabelecidos em termos de comunicação.

Em poucas palavras:

O que você quer que as pessoas pensem, sintam ou façam após receber sua mensagem?

Você precisa entender que o objetivo da comunicação é sempre levar certas pessoas a pensar, sentir ou fazer determinadas coisas. Vamos apresentar agora alguns exemplos de coisas que você pode desejar que certas pessoas pensem, sintam ou façam a partir de seu programa de comunicação.

Sua comunicação tem o objetivo de levar certas pessoas a…

…acreditar que sua loja online é um local seguro para fazer compras
…colecionar cupons e enviá-los para participar do sorteio de prêmios
…acompanhar a moda usando os produtos que você vende
…aproveitar já suas ofertas imperdíveis por tempo limitado
…incluir sua marca em suas listas de compras de supermercado
…sentir-se com estilo e personalidade ao usar modelos exclusivos
…conhecer as vantagens de pagar um pouco mais por muito mais qualidade

Você provavelmente reparou que os objetivos acima estão formulados de forma incompleta, pois estamos destacando apenas o núcleo do objetivo de comunicação, isto é, o resultado desejado em termos de pensamento, sentimento ou ação. Para que fiquem completos, faltam 3 elementos:

Prazo: você já sabe que não existem objetivos sem prazos específicos bem definidos.
Variável mensurável: um aspecto principal do seu objetivo que você possa medir e, portanto, usar para verificar se os objetivos realmente estão sendo atingidos, e
Uma definição precisa do seu público-alvo.

Este último é o fator mais importante: decidir a QUEM será dirigida a mensagem, decidir quem são as pessoas que você deseja convencer a pensar, sentir ou fazer alguma coisa. O seu programa de comunicação precisa de um rosto e também precisa ser voltado para pessoas reais, de tal forma que essas pessoas sintam que sua mensagem foi formulada para elas, pensando nelas e em suas necessidades.

No próximo artigo, abordaremos mais detalhes sobre a definição do público-alvo, esclarecendo os diferentes métodos que podem ser usados para identificar as pessoas a quem você vai dirigir sua mensagem.

Enquanto isso, caso precise de serviços qualificados de consultoria para definir os objetivos de comunicação de sua empresa, basta preencher o formulário a seguir e entrar em contato.



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