Categoria - Marketing
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Emoção: a chave do sucesso no marketing B2B
Você muito provavelmente já viu e sentiu os efeitos da emoção no marketing voltado para o consumidor. Pessoas compram produtos para atender às mais diversas necessidades emocionais: roupas e cosméticos para se sentir bonitas, carros luxuosos para se sentirem poderosas e importantes, refeições “caseiras” para matar a saudade do lar, viagens para locais paradisíacos para se descolar do problemas do cotidiano. O exemplos são inúmeros e até mesmo produtos com utilidade mais prática que poderiam fundamentar uma decisão de compra mais “racional”, por exemplo, aparelhos eletrodomésticos e itens de mobiliário, também vendem melhor quando revestidos de um belo design que desperte sentimentos de bem estar no comprador.
Por outro lado, no mercado B2B, as pessoas são treinadas a acreditar que o marketing funciona de forma diferente. Nas empresas, dizem, todas as decisões são predominantemente racionais, não havendo espaço para a emoção na tomada de decisão. Afinal, nenhum comprador empresarial se sentiria bem em admitir que recomendou uma compra com valor na casa dos seis ou sete dígitos (ou mais!) com base em uma emoção. Ele precisa fundamentar sua recomendação em “dados concretos”, números, especificações.
O resultado é que a comunicação no mercado empresarial tende a assumir a forma de mensagens emocionalmente insípidas. Catálogos com especificações técnicas, vistas explodidas de equipamentos, alguns gráficos de performance, algumas linhas de texto repletas de jargão e termos técnicos. Nada que você queira levar para casa para ver no fim de semana… Ou compartilhar em seu perfil pessoal no Facebook.
A grande pergunta que precisa ser feita é: será que as pessoas conseguem mesmo deixar as emoções de lado quando estão no trabalho? Ou será que as pessoas apenas escondem, de si mesmas e dos colegas de trabalho, a influência das emoções em suas preferências de compra empresarial?
Para responder a essa pergunta, a agência de marketing Upshot uniu-se à agência de pesquisas Brainjuicer em um interessantíssimo estudo sobre a influência das emoções sobre os compradores empresariais. O estudo foi realizado com a seguinte metodologia:
- Foram reunidos 261 tomadores de decisão em empresas de porte grande, médio e pequeno, atuantes no mercado B2B dos Estados Unidos.
- Esses executivos foram divididos em dois grupos, aleatoriamente.
- Cada grupo foi exposto a um videoclip diferente, um deles desenvolvido para ser deprimente e, o outro, para inspirar e animar.
- As reações emocionais dos executivos a cada clipe foram medidas com uma técnica de avaliação de expressão facial.
- Ainda sob o efeito emocional do videoclipe, eles foram expostos à oferta de assinatura de uma nova revista de inovação.
- Foi medida a reação emocional à oferta.
- Questionou-se aos executivos quanto à sua intenção assinar a revista.
O resumo visual da metodologia pode ser encontrado na figura 1, extraída do relatório da Upshot.
Figura 1 – Resumo visual da metodologia de pesquisa sobre o papel das emoções no processo de compra no mercado B2B. Imagem por http://www.upshot.net/
O primeiro resultado importante foi a medida das reações emocionais dos executivos à oferta da revista. Numa escala que varia entre a oposição, rejeição, raiva, medo, tristeza, neutralidade, felicidade e surpresa, as reações positivas à oferta somaram 53% no grupo exposto previamente ao videoclipe inspirador, contra apenas 32% no grupo exposto ao videoclipe deprimente. Confira os resultados na figura 2.
Figura 2 – As reações positivas à oferta foram significativamente maiores no grupo exposto à mensagem emocionalmente positiva. Imagem por http://www.upshot.net/
Uma predominância de reações emocionais positivas pode ser um resultado interessante mas, houve efeito sobre as intenções de compra? Nada menos do que 49% dos executivos expostos ao videoclipe inspirador declararam que muito provavelmente fariam a assinatura da revista, contra apenas 38% dos expostos ao videoclipe deprimente. Observe o resultado na figura 3.
Figura 3 – A intenção de compra é muito maior no grupo de executivos do mercado B2B exposto à mensagem emocionalmente positiva – Imagem por http://www.upshot.net/
A conclusão desse estudo é evidente: os compradores empresariais são mais suscetíveis aos apelos da emoção na comunicação do que gostariam de admitir. Sendo assim, toda a comunicação e o marketing voltado para o mercado B2B deve enfatizar os aspectos emocionais em todas as suas formas, seja em apresentações de vendas pessoais, eventos, websites, anúncios ou qualquer outro.
Precisa de ajuda para emocionar seus compradores? Entre em contato através do formulário a seguir!
Marketing para músicos iniciantes – Parte 1 – Etapas para uma trajetória de sucesso
Marketing para músicos – Imagem por Géssica Hellmann
Qual a diferença entre os músicos que dão certo e os que fracassam?
Para produzir esta série de artigos, estudamos a carreira de literalmente centenas de músicos. Durante esse estudo, vimos músicos talentosos e vimos músicos não tão talentosos. Vimos músicos teimosamente aferrados a seus princípios e outros músicos com uma visão bastante flexível de sua arte. Vimos egos musicais gigantes e músicos de temperamento humilde. Vimos músicos mau humorados, de personalidade intragável e vimos músicos simpaticíssimos a quem todos queriam bem. Vimos músicos preguiçosos e músicos dedicadíssimos. Vimos músicos disciplinados e músicos totalmente despreocupados de qualquer rotina profissional.
O que descobrimos em decorrência dessas observações pode parecer surpreendente: nenhum dos fatores mencionados tem importância chave quando se trata de obter sucesso na carreira musical. Seja qual for o perfil de personalidade que você queira traçar, sempre será possível encontrar alguns exemplos de sucessos estrondosos e fracassos retumbantes.
Se a proposta musical, o talento, os princípios, o ego, a personalidade e outros fatores não são os elementos primordiais na determinação do sucesso, quais são eles então?
Em busca da resposta a essa intrigante pergunta, analisamos as biografias de dezenas de músicos e não ficamos surpresos ao descobrir que o elemento comum a todos os casos de sucesso foi a observância de uma conduta estratégica – de uma estratégia de marketing, se preferir.
A diferença não está no conteúdo, mas na trajetória
Embora, na esmagadora maioria dos casos, o músico bem sucedido não tivesse uma formação ou experiência específica em marketing, o fato é que, fosse intuitivamente ou a partir da convivência com outros músicos mais experientes, todos eles, em determinado momento de sua carreira, adotaram uma conduta estratégica que acabou por conduzi-los ao sucesso.
Os casos de fracasso nos forneceram a contra-prova, ao demonstrar que tanto os casos de músicos que jamais decolaram quanto os que experimentaram o sucesso durante algum tempo e acabaram declinando rapidamente, envolveram a inobservância de pelo menos um dos princípios que apresentamos a seguir.
O que apresentaremos a seguir é apenas um resumo informal, uma introdução aos principais achados de nossa pesquisa. A intenção é que este artigo possa servir de guia prático para que o músico iniciante comece a planejar sua carreira de forma a aumentar a sua probabilidade de sucesso. Para o músico mais experiente, este artigo pretende oferecer um guia para diagnóstico. Após ler este artigo, o músico experiente poderá avaliar porque ainda não atingiu o sucesso que desejava, ou porque o deixou escapar entre os dedos após um período promissor – e o que é possível fazer para recuperá-lo!
O seu mapa de viagem
Mais do que explicações, esta série de artigos pretende oferecer um guia para a ação. Nós achamos que se você conseguir entender porque ainda não conseguiu o sucesso, ou porque o perdeu, você precisa saber em seguida o que fazer para atingi-lo ou recuperá-lo.
O primeiro elemento comum que salta aos olhos em praticamente todas as histórias de sucesso musical é uma trajetória. Com ligeiras variações, em algum momento de suas vidas os músicos bem sucedidos começam a seguir um rumo que invariavelmente os leva até o sucesso. Nós identificamos as etapas gerais dessa trajetória e as apresentaremos logo a seguir, com todas as tarefas que precisam ser cumpridas em cada uma delas.
Quando a sorte se transforma em azar
É importante que você perceba que uma das principais causas de fracasso é a queima de etapas. As causas mais comuns de queima de etapas são duas. A primeira é a imaturidade, seja profissional ou emocional. Nesse caso, os músicos “acham” que já estão prontos para a etapa seguinte sem adquirir a experiência necessária na etapa anterior e, como resultado, obtêm desempenho fraco na etapa seguinte.
A segunda causa comum de queima de etapas é a falsa sorte: aquele “sorte” que se transforma em “azar” após algum tempo. Basicamente, os músicos que obtêm sucesso rápido demais, isto é, que conquistam objetivos típicos de uma etapa seguinte, depois de adquirir a experiência necessária para aproveitá-lo.
O que fazer para que a sorte não se transforme em azar
Isso significa que é melhor não ter sorte e não agarrar as oportunidades quando aparecem? De modo algum! O que acontece nesses casos em que a sorte chega cedo demais é que a inexperiência causa um estresse excessivo sobre o músico. Como pessoas diferentes reagem de forma diferente ao estresse, as pessoas mais sensíveis acabam cometendo erros fatais quando submetidas a excesso de pressão, um problema que poderia ser evitado com um pouco mais de experiência na etapa anterior. Assim, se você tiver sorte e o sucesso chegar cedo demais, é bom estar preparado de antemão para suportar uma carga maior de estresse em seu dia a dia.
O que esperar do próximo artigo
No próximo artigo desta série, que será publicado na próxima quinta-feira, dia 5 de abril de 2012, abordaremos as qualidades básicas que são realmente fundamentais para começar sua trajetória de sucesso e um método simples para criar indicadores de desempenho para medir a eficácia de suas estratégias. Até a semana que vem!
Leia a série completa de artigos de marketing para músicos iniciantes!
Parte 1 – Etapas para uma trajetória de sucesso
Parte 2 – Método para chegar ao sucesso
Marketing jurídico no Brasil e a opção das mídias sociais
Advogados preferem comunicação em mão dupla – Imagem por Géssica Hellmann
Retomando nossa série de artigos sobre o marketing para escritórios de advocacia no Brasil, comentamos neste artigo alguns dos mais importantes achados de estudo internacional realizado pela Lexis Nexis e Martindale-Hubble em colaboração no Brasil com a consultoria Gonçalves & Gonçalves.
Como vimos no artigo Marketing para escritórios de advocacia: use a criatividade possível dentro da ética, os escritórios de advocacia dispõem de menor flexibilidade no uso de ferramentas de marketing do que diversos outros ramos de atividade econômica, porém, estão disponíveis muitas formas de contornar as restrições a certas práticas de marketing jurídico dentro dos limites do estrito respeito aos princípios que orientam a ética profissional.
Conforme o mercado brasileiro cresce e se profissionaliza, também é observável a profissionalização crescente das atividades de marketing jurídico, embora não de maneira uniforme entre os diferentes atores no mercado. Segundo o estudo citado no início deste artigo, 63% dos escritórios de advocacia consultados não contam com profissional interno responsável pelo marketing, sendo que apenas 3% contam em seus quadros com 5 ou mais profissionais de marketing em tempo integral.
A ausência de um quadro profissional interno ocupado integralmente com o marketing tem diversas consequências práticas importantes. Uma das mais notáveis é que processos formais de planejamento de marketing são adotados por apenas 38% dos escritórios. Porém, quanto maiores os escritórios, maior é a adoção do planejamento de marketing formal, chegando a 78% no caso dos escritórios que empregam 100 ou mais advogados.
Na ausência de planos, chega-se facilmente ao descontrole de gastos, que tanto podem ser excessivos quanto insuficientes para realizar objetivos que sequer foram formalizados. A pesquisa revela que apenas 28% dos escritórios contam com procedimentos formais para elaboração do orçamento de marketing.
A consequência inevitável é a terceirização da maior parte das tarefas de marketing, sendo que as tarefas mais frequentemente terceirizadas são as de comunicação: criação de materiais de divulgação (80%), manutenção de sites institucionais (65%), assessoria de imprensa (50%), criação de anúncios (40%) e organização de eventos (30%).
Quanto às ações de comunicação de marketing, o estudo revela uma preferência por ações de comunicação “de mão dupla”, isto é, que permitam o feedback imediato do cliente, em detrimento de atividades “de mão única”.
As 5 atividades de comunicação de marketing “de mão única” percebidas como mais eficientes, por ordem de importância, são (1) sites institucionais, (2) presença na mídia, (3) artigos, (4) alertas para clientes e (5) informativos segmentados.
Já as 5 atividades “de mão dupla” preferidas pelos profissionais de marketing jurídico são (1) apresentações, (2) networking, (3) alianças, (4) participação em reuniões internas dos clientes e (5) análise da clientela.
Curiosamente, as atividades “de mão dupla” menos bem avaliadas envolvem justamente o uso de recursos tecnológicos envolvendo a internet: marketing em redes sociais, blogs e seminários virtuais.
Dissemos que esse resultado é “curioso” especialmente porque o estudo revela que essas ferramentas abrem a possibilidade real de chegar aos clientes potenciais justamente com as mensagens que têm a maior probabilidade de gerar a contratação. Segundo o estudo, os 5 critérios que os clientes consideram mais importantes ao escolher um escritório de advocacia são, por ordem de importância, (1) Conhecimento jurídico, (2) Serviços ao cliente, (3) Experiência no mercado em que o cliente atua, (4) Reputação do escritório e (5) Soluções criativas.
Como vimos no artigo Blog de negócios: pesquisa revela sua eficiência como ferramenta de comunicação e marketing é inegável que as ferramentas que podem expressar com mais eficiência o conhecimento, os serviços, a experiência, a reputação e as soluções do escritório são justamente o blog corporativo e o marketing em redes sociais.
Cada vez mais, o escritórios de advocacia brasileiros precisam se ocupar da profissionalização de seu marketing, estruturando-se internamente para enfrentar o desafio de um mercado cada vez mais competitivo, adotando planos formais e objetivos claros. Especialmente, é necessário estabelecer uma política de comunicação de marketing capaz de responder às necessidades reais de informação de seus clientes. Finalmente, é indispensável despertar a para a realidade de que o o Brasil é o 7º maior mercado de internet do mundo, sendo que mais de 90% dos brasileiros conectados à internet adotam as redes sociais, inclusive como fonte de informação, interação e novos negócios, sendo ainda necessário lembrar que a internet provê justamente a forma de comunicação preferida pelos advogados, a comunicação “de mão-dupla”.
Maximizando sua estratégia de email marketing com um blog de negócios
A estratégia de e-mail marketing tradicional, realizada através de construção de listas de email, é um investimento que apresenta fortíssima depreciação. Aproximadamente 25% dos emails de sua lista expira por ano, diz um estudo.
Por isso, a forma mais eficiente de se beneficiar do e-mail marketing é utilizar a lista de emails obtida através da opção de receber atualizações de blogs de negócio. Compare os resultados na tabela a seguir.
Porcentagem acima ou abaixo da média no resultado de audiência de websites comerciais. As empresas que têm blogs obtêm resultados acima da média, enquanto as empresas que não mantêm um blog ficam muito abaixo da média. – Fonte HUBSPOT
Segundo pesquisa do Hubspot as empresas que usam estratégia de e-mail marketing compartilhando conteúdo em um blog empresarial recebem 2 vezes mais tráfego em seus websites do que aquelas que usam o e-mail marketing tradicional.
Como já apresentamos anteriormente em outro artigo, as “Empresas de B2C que utilizam blogs de negócios conseguem 88% mais leads por mês do que aquelas que não utilizam blog. No caso de empresas B2B, a vantagem é de 67%”.
Desta forma, se você quer aumentar o retorno de sua campanha de e-mail marketing, ofereça conteúdo qualificado e envolvente em seus emails. Através do seu blog de negócios você pode oferecer conteúdos atraentes em forma de artigos, entrevistas, resultados de pesquisas, vídeos, ebooks e outras histórias que despertem o interesse de seus clientes pelas suas ofertas.
Quer saber mais? Entre em contato através do formulário a seguir.
Loja online no Facebook: onde está a oportunidade?
F-Commerce – Imagem por Géssica Hellmann
Facebook Commerce ou F-Commerce: grandes empresas deixando o barco
O artigo-bomba no site da Bloomberg informa em tom apocalíptico o fechamento de importantes lojas online desenvolvidas para o Facebook como as da J.C. Penney, GAP, Nordstrom e Gamestop. Mas basta ler atentamente as informações do artigo para observar a existência de uma excelente oportunidade de negócios que pode provocar importantes mudanças no comportamento do comprador online e premiar com excelentes resultados as empresas que decidirem explorá-la.
É certo que o chamado f-commerce, quando implementado por uma única empresa que já tenha um bem resolvido site de e-commerce acaba se tornando redundante. Também é preciso entender que o Facebook não é visto hoje pelos seus usuários como um ambiente primariamente voltado para compras. Como observou um analista da Forrester Research, “vender no Facebook é como tentar vender coisas para as pessoas enquanto elas estão batendo papo com os amigos em um bar”.
A oportunidade do Facebook Commerce: da loja de rua ao centro comercial
No entanto, parece evidente que o f-commerce representa um forte atrativo para empresas de porte menor, que não tenham ainda um site de e-commerce. É muito mais simples e mais barato implementar uma loja no Facebook do que desenvolver um sistema de e-commerce a partir do zero. É justamente essa característica que abre uma grande oportunidade de negócios para todas as partes envolvidas.
Do que se trata, exatamente? Vamos fazer uma analogia com o comércio offline. A grandes lojas mencionadas na reportagem da Bloomberg quiseram obter em prazo curtíssimo – seis meses! – um retorno expressivo em vendas em um ambiente em que as pessoas não estão, pelo menos a princípio, com a atenção orientada especificamente para a compra. Assim, elas agiram como se abrissem suas grandes lojas em meio a uma grande e movimentada avenida sem uma feição comercial óbvia, sem grande quantidade de outras lojas que estimulasse as pessoas a visitar essa avenida com a intenção específica de comprar.
Do mesmo modo que uma andorinha não faz verão, um punhado de lojas isoladas não faz um bairro comercial.
Assim, a grande oportunidade do f-commerce não é para a “loja de rua” isolada, mas para as “galerias comerciais” e “shopping centers”!
A chave do f-commerce é integrar esforços para mudar hábitos
Basicamente, é preciso ir além do esforço isolado do lojista individual. É preciso que o Facebook e os desenvolvedores interessados promovam o desenvolvimento de tecnologia capaz de integrar diversas lojas de segmentos variados em um único ambiente de consumo, para que cada vez mais pessoas se sintam estimuladas a deslocar-se até esse ambiente para fazer compras. Desta forma, o marketing de cada pequena loja individual reforçará o marketing do conjunto.
A atratividade desse tipo de ambiente aumentará proporcionalmente quando lojas âncoras de grande porte resolverem aderir a esses ambientes – justamente, lojas de empresas como as citadas na reportagem da Bloomberg.
Em resumo, quando queremos ter sucesso no marketing online, devemos nos perguntar que hábitos dos consumidores precisarão ser alterados. Desta forma, poderemos desenvolver fórmulas para aproveitar oportunidades que são verdadeiras ideias para vencer.
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