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Missão: Divulgar pesquisa, informações e opinião para orientar as decisões de executivos e empresários que não acreditam em soluções mágicas.

Pesquisa B2B: marketing industrial e marketing de conteúdo

Publicado por: Géssica Hellmann | em: 09/04/2014 | 0 Comentário(s)

Uma pesquisa recentemente realizada pelo Content Marketing Institute e pelo MarketingProfs, com patrocínio da Oracle, investigou o estado das práticas de marketing de conteúdo no segmento B2B nos EUA, com destaque especial para o marketing industrial. Confira a seguir os principais resultados.

Figura 1: Fatores de desempenho no marketing de conteúdo B2B - comparação entre o segmento industrial e o agregado do setor. Fonte: Content Marketing Institute (2014) - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Figura 1: Fatores de desempenho no marketing de conteúdo B2B – comparação entre o segmento industrial e o agregado do setor. Fonte: Content Marketing Institute (2014) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Marketing de conteúdo B2B: entusiasmo e improvisação

  • A adoção do marketing de conteúdo é quase total entre as empresas B2B, embora seja mais lenta no setor industrial (86%) do que na média do segmento (93%).
  • Apenas 30% das empresas industriais se consideram eficientes na implementação do marketing de conteúdo, contra 42% das demais.
  • Somam 21% as indústrias que têm um plano formal de marketing de conteúdo, menos da metade da média do segmento B2B (44%).
  • Na média, as empresas industriais alocam 21% do seu orçamento de marketing em ações de marketing de conteúdo, contra 30% da média do setor.
  • 70% das empresas industriais estão produzindo mais conteúdo neste ano do que ano passado. A média do setor é de 73%.

Táticas: girando a metralhadora do conteúdo

  • O número médio de táticas de marketing de conteúdo utlizadas é 13, sendo que as seguintes táticas somam 50% ou mais do total de citações:
    • Newsletters – 82%
    • Eventos presenciais – 81%
    • Vídeos – 80%
    • Artigos no site da empresa – 79%
    • Mídias sociais – 79%
    • Artigos em sites de terceiros – 69%
    • Revistas impressas – 69%
    • Estudos de casos – 67%
    • White papers – 64%
    • Blogs – 54%
    • Apresentações online – 54%
    • Webinars/Webcasts – 52%
  • As táticas que receberam menos de 50% de citações incluíram Ferramentas de Conteúdo da Marca (47%), Revistas Digitais (42%), Microsites (42%), Relatórios de Pesquisa (37%), Infográficos (35%), Newsletters impressas (35%), Conteúdo Móvel (34%), Relatórios Anuais (27%), Livros (23%), Conferências virtuais (23%), Aplicativos móveis (22%), e-books (18%), Conteúdo Licenciado (17%), Podcasts (14%) e Jogos (6%).
  • Quanto à eficiência das táticas citadas, confira na figura 2 as 9 táticas que receberam 50% ou mais das citações.
Figura 2: Eficiência das táticas de marketing de conteúdo no segmento B2B - Fonte: Content Marketing Institute (2014) - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Figura 2: Eficiência das táticas de marketing de conteúdo no segmento B2B – Fonte: Content Marketing Institute (2014) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Mídias sociais: o mais popular não é o mais eficiente no segmento B2B

  • Entre as mídias sociais, o grupo das mídias líderes é encabeçado pelo Youtube, com 81% das citações, seguido por Facebook (76%), Linkedin (73%) e Twitter (63%).
  • O Google+ mantém-se numa espécie de posição de “aspirante à importância” neste segmento, somando 42% das citações.
  • As outras mídias sociais receberam, cada uma delas, 21% ou menos das citações.
  • Com relação à eficiência, somente Youtube, com 59%, e Linkedin, com 56%, superaram a barreira dos 50% de citações.

Marketing de conteúdo para atingir múltiplos objetivos

  • O objetivo mais citado para a estratégia de marketing de conteúdo no segmento B2B foi aumentar a consciência da marca, com 81%.
  • Com mais de 60% das citações, aparece a Retenção de Clientes (68%), Engajamento (67%) e Geração de Leads (67%).
  • Na faixa dos 50%, temos Aquisição de Clientes (58%), Aumentar a visitação ao site da empresa (57%) e Vendas (56%).

As muitas réguas para medir o sucesso do marketing de conteúdo

  • Os executivos têm à disposição uma imensa variedade de métricas para avaliar o sucesso de suas campanhas, sendo que a mais citada foi a Audiência do Site, somando 63% das respostas.
  • Na faixa de 40% das citações, temos Qualidade dos Leads (48%), Tempo no site (45%), Quantidade de Leads (42%), Rankings no Google (42%), Vendas Diretas (41%), Retorno Positivo dos Clientes (41%) e Compartilhamentos em Mídias Sociais (40%).
  • Na faixa dos 20%, aparecem Percepção de Qualidade Comparativa (29%), Aumento na Lealdade dos Clientes (28%), Aumento no Número de Assinantes (28%), Aumento Comparativo na Consciência da Marca (21%), Links externos (21%).
  • Com menos de 10%, foram citadas as Vendas Cruzadas (7%) e as Reduções de Custos (6%).

Consequências para as empresas brasileiras

Este estudo do mercado dos EUA mostra o segmento B2B, especialmente as indústrias, adotando muito lentamente as estratégias e táticas de marketing de conteúdo e mídias sociais que já se encontram amplamente desenvolvidas no segmento B2C. Ainda assim, é fácil observar o quanto esse segmento do mercado americano se encontra à frente de seu congênere brasileiro, onde ainda encontramos um imenso número de empresas que sequer se convenceram da necessidade de ter um site próprio!

O fato é que toda essa atividade de produção de conteúdo até mesmo em um segmento naturalmente orientado para as vendas pessoais demonstra na prática o que temos dito em nossos sites e blogs ao longo dos últimos 7 anos: o conteúdo se confunde com o próprio marketing ao definir cada item do discurso de vendas da empresa em todos os canais de comunicação imagináveis.

Em termos simples: o importante é que a mesma mensagem chegue ao seu público, ainda que em dezenas de formas e mídias diferentes. No fim do dia, o que fará diferença, seja no segmento B2B ou B2C, é a consistência do que sua empresa diz em todas as mídias. Ou como já dizíamos em agosto de 2010, é da coerência entre ação e comunicação que nasce a credibilidade.

Sim, você pode optar por manter sua empresa à margem desse processo, confiando apenas na “carteira de clientes” de seus vendedores, no seu “bom relacionamento” político, no “jogo de cintura” do seu representante de vendas e no “jeitinho brasileiro” de fazer ligações a frio.

Ou pode optar por atropelar esse tipo de empresa que parou no tempo das cavernas e adotar uma política de marketing de conteúdo que mostre inequivocamente aos seus clientes potenciais porque você tem a melhor opção do mercado bastando, para isso, entrar em contato conosco pelo formulário abaixo!







Evitando vazamentos em seu funil de vendas – Parte 1 – Diagnóstico inicial

Publicado por: Alex Oliveira | em: 01/04/2014 | 0 Comentário(s)

Os praticantes de marketing online rapidamente se tornam familiarizados com o conceito de “funil de vendas“. Trata-se de um modelo de comportamento do cliente através de diversas etapas do processo de compra. A analogia com o “funil” vem do fato de que em cada etapa entre o contato inicial e o fechamento do negócio geralmente uma quantidade variável de clientes desiste de efetivar a compra. O que veremos nesta série de artigos é um processo lógico e metodologicamente rigoroso para identificar e sanar os problemas que podem estar aumentando sem necessidade a taxa de “vazamento” de clientes ao longo de seu funil de vendas.

Em um website de e-commerce, o funil de vendas torna-se claramente visível nos relatórios de web analytics. Por exemplo, em um certo dia, o gerente de uma loja online pode verificar dados como os constantes do gráfico a seguir.

Exemplo de funil de vendas em loja online - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia (2014)

Gráfico 1 – Exemplo de funil de vendas em loja online – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia (2014)

No gráfico acima, vemos o funil de vendas de uma loja online hipotética. Do total de visitantes que entraram no site, parcelas cada vez menores foram completando as etapas seguintes:  navegar pelos produtos → fazer cadastro como usuários do site → adicionar pelo menos um produto ao carrinho → preencher pelo menos parcialmente os dados de compra → concluir a compra.

Embora seja inevitável a ocorrência de algumas desistências em qualquer processo de compra, o desafio permanente do gerente de uma loja online é reduzir ao mínimo os fatores que favorecem ou induzem a desistência.

Passo 1 – Diagnóstico inicial

Nesta etapa é preciso identificar quais são os pontos críticos de vazamento. Sua atenção deve estar especialmente orientada para detectar situações em que uma grande fatia do total de visitantes desiste da compra…

  1. …logo na página inicial, mas é grande a porcentagem dos visitantes que concluem a compra após passar desse ponto.
  2. …após navegar por várias páginas do site, mas sem jamais completar o cadastro de usuário.
  3. … após o cadastro no site, mas sem sequer adicionar produtos ao carrinho.
  4. …após adicionar um ou mais produtos ao carrinho, mas deixando o site sem concluir a compra.
  5. …em diversas etapas diferentes do funil de vendas.
  6. …no momento de escolher um meio de pagamento.
  7. …logo após o cálculo do valor do frete.
  8. …no momento seguinte ao processamento do pedido.
  9. …durante o processamento de um meio de pagamento específico, por exemplo, uma bandeira específica de cartão de crédito.
  10. …logo após a inserção de um código promocional, cupom de desconto ou outra ação de incentivo à compra.

Observe que muitos dos problemas da lista acima podem ter dois tipos de causas. A primeira, bastante comum é a existência de “bugs” no site: mal funcionamento dos formulários, problemas na instalação módulos de pagamento, servidor instável, lentidão no carregamento das páginas, falha nos certificados de segurança SSL, entre outros. O segundo tipo de causa é a má escolha de táticas de marketing. Alguns exemplos comuns de falhas nas táticas de marketing incluem textos pouco informativos, ausência de títulos e subtítulos persuasivos, imagens de má qualidade, layout confuso, design geral das páginas pouco atraente, etc.

O bom senso recomenda que, antes de partir para a investigação de causas de marketing, o gerente de e-commerce deve eliminar completamente as possíveis causas tecnológicas. Para citar um exemplo prático de nossa experiência, fomos contratados por um gerente de loja online que já havia encomendado um redesign completo do site a um custo substancial. Após alguma investigação, descobrimos que a causa da ausência de vendas era a instalação defeituosa de um módulo de pagamento. Resolvido esse problema, o site começou finalmente a vender, dispensando a necessidade do redesign.

Além de dados como os da lista acima, que podem ser aferidos pelo exame cuidadoso dos relatórios de web analytics, é preciso ficar atento a outras fontes de informação que também podem indicar problemas. Por exemplo, examinando as consultas à central de atendimento de um de nossos clientes, verificamos que muitos dos desistentes costumavam apresentar dúvidas semelhantes e, com isso, conseguimos melhorar as vendas simplesmente incluindo a informação desejada pelos visitantes nas páginas dos produtos afetados pelo problema.

De qualquer forma, um dado isolado não compõe um diagnóstico preciso. Para ter segurança de que você vai destinar recursos à solução do problema certo, é preciso seguir adiante, rumo ao próximo passo, que será abordado no próximo artigo.







Marketing de conteúdo e o impacto das opiniões de especialistas

Publicado por: Géssica Hellmann | em: 31/03/2014 | 0 Comentário(s)

Uma pesquisa do instituto Nielsen realizada entre dezembro de 2013 e janeiro de 2014 estudou o impacto de diferentes tipos de conteúdo sobre as decisões de compra do consumidor. O objetivo do estudo era entender como os consumidores usam os diferentes tipos de fontes de informação para decisão de compra conforme a categoria do produto e o estágio no processo de compra.

O estudo foi desenvolvido em laboratório. Sua principal revelação foi demonstrar que o conteúdo redigido por especialistas supera todos os outros tipo de conteúdo em termos de seu impacto sobre a decisão de compra, em todas as categorias de produtos e em todas as categorias de produtos. Veja a seguir os principais resultados.

Gráfico 1: Crescimento no uso pelo consumidor de diferentes fontes de informação nas decisões de compra - Fonte: Nielsen (2014) - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 1: Crescimento no uso pelo consumidor de diferentes fontes de informação nas decisões de compra – Fonte: Nielsen (2014) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Como se pode ver no gráfico 1, a maioria dos consumidores relata não só um aumento no número de fontes de informação a que recorrem durante o processo de compra, mas um uso mais intenso hoje do que há cinco anos dessas mesmas fontes de informação. O consumidor está cada vez mais bem informado e ávido por ainda mais informação.

Gráfico 2: Impacto dos tipos de conteúdo nas decisões de compra - Fonte: Nielsen (2014) - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 2: Impacto dos tipos de conteúdo nas decisões de compra – Fonte: Nielsen (2014) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

No gráfico 2, observamos que o impacto das avaliações de produtos feitas por especialistas chega a superar em 88% o conteúdo produzido pela marca e em 50% as avaliações de consumidores no estágio de criação de familiaridade com a marca, mantendo ainda uma excelente vantagem nos outros estágios avaliados.

No que concerne às diferentes categorias de produtos, as avaliações de especialistas superaram as outras formas de conteúdo em todas as categorias: smartphones, smart TVs, videogames, escovas de dentes elétricas, secadoras, automóveis, seguros automotivos, assentos automotivos e câmeras, em praticamente todos os estágios do processo de compra.

Gráfico 3: Impacto dos tipos de conteúdo sobre produtos de alto preço - Fonte: Nielsen (2014) - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 3: Impacto dos tipos de conteúdo sobre produtos de alto preço – Fonte: Nielsen (2014) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

No gráfico 3, observa-se que as avaliações de especialistas são eficientes em todos os estágios do processo de compra de produtos de alto preço, perdendo apenas, por pequena margem (122 contra 144 pontos de impacto), para o conteúdo da marca no estágio de criação de familiaridade. É interessante reparar que, embora o conteúdo da marca tenha excelente impacto no estágio de criação de familiaridade, é praticamente irrelevante na geração de intenção de compra, o estágio mais importante, em que as avaliações de especialistas obtêm o máximo impacto, com 186 pontos contra apenas 57 das outras duas táticas neste estágio.

Consequências para as empresas brasileiras

Esta pesquisa é clara em sua constatação de que o especialista goza de credibilidade muito maior do que o conteúdo criado pela própria marca ou as simples opiniões de consumidores comuns, desde que esse especialista seja percebido como independente e imparcial. Essa credibilidade influencia o comportamento de compra em várias categorias de produtos e em diferentes estágios do processo de compra, tendo um impacto mais sensível na geração de intenção de compra, especialmente nos produtos de mais alto preço.

Esta pesquisa sugere que as empresas devem investir, em seu marketing digital, na conquista pela preferência dos especialistas e suplementar esse esforço com táticas de avaliações de consumidores e conteúdo de marca. De qualquer forma, fica estabelecido que a conquista da preferência do consumidor está, atualmente, umbilicalmente ligada à oferta de informações confiáveis por parte do detentor da marca.







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