Marketing de Conteúdo: use a criatividade na dose certa

Publicado por: Alex Oliveira | em: 14/05/2013 | 0 Comentário(s)

Qual é a dose certa de criatividade? Será que uma mensagem de marketing só vende se for criativa? Ou será que, ao contrário, criatividade “só serve para ganhar prêmio”?

Neste artigo, nós vamos cutucar o vespeiro dessa questão polêmica e dizer que, quando o assunto é criatividade, a melhor fórmula é “nem tanto ao mar nem tanto à terra”.

E nós diremos isso com fundamento científico!

Para entender bem como é possível otimizar a dose de criatividade de seu marketing para cada público a quem deseja persuadir, você precisa entender um conceito bastante simples da teoria da comunicação: o equilíbrio entre “informação” e “redundância”.

Comunicar é equilibrar informação e redundância

Por “informação”, entenda toda mensagem com a qual você esteja entrando em contato pela primeira vez. Por exemplo, na primeira vez que você lê um livro, assiste a um filme ou ouve uma música, esse livro, esse filme ou essa música serão “informação” para você, ok?

Já por “redundância” entenda toda mensagem com que você já teve contato anterior. O livro já lido, o filme reprisado, a piada velha, a música repetida, tudo isso é “redundância” no seu mundo.

O importante é considerar que nenhuma mensagem eficiente do ponto de vista da comunicação representa informação ou redundância em estado puro.

Uma mensagem com 100% de informação é ininteligível. A reação humana mais comum a uma mensagem ininteligível é a de rejeição.

Já uma mensagem com 100% de redundância fracassa em manter a atenção e o interesse do receptor.

Por isso dizemos que comunicar é achar a dose certa de:

1 – Informação, para garantir que seu público vai se interessar pela sua mensagem

2 – Redundância, para garantir que seu público vai entender o que você tem a dizer.

Criatividade é a síntese que surpreende

Estamos parafraseando Roberto Duailibi, que sintetizou toda atividade criativa da propaganda em uma única frase surpreendente. Ei-la:

“O anúncio é a síntese que surpreende”.

Ora, o que é a “surpresa” em um anúncio? Adivinhou: informação!

E a síntese, é uma síntese de quê? Adivinhou de novo: redundância!

O anúncio traz, portanto, uma forma diferente, desconhecida até o momento em que é visto pela primeira vez, de dizer as coisas que você já está cansado de saber. Por exemplo, que aquele sabão lava-roupas serve para… Lavar roupas!

A maior parte da “informação” que a publicidade traz até você não passa de pura redundância. A “informação” propriamente dita está na forma como esses dados conhecidos são “sintetizados”, no dizer de Roberto Duailibi.

Então, vamos simplificar o vocabulário? Em vez de nos enrolarmos com palavras difíceis como “informação” e “redundância”, vamos falar em “surpreendente” e “familiar”?

Sucesso na comunicação: a dose certa de surpresa e familiaridade para cada público

Em termos bastante práticos, a chave do sucesso na comunicação é achar a dose certa de surpresa (informação) e familiaridade (redundância) para cada público.

Por exemplo, se o design é surpreendente, o texto pode ser comum.

Se a fotografia do vídeo é surpreendente, o roteiro e os diálogos podem ser simples.

Se o arranjo instrumental é surpreendente, a letra da música pode ser simples.

Se o seu produto é tão tecnologicamente avançado – surpreendente! – que o público tem dificuldade de entender o que ele faz, sua comunicação deve enfatizar as situações cotidianas – familiares! – em que ele vai facilitar a vida das pessoas.

E vice-versa!

Incrivelmente, a opção em fazer tudo da forma mais “genial” possível costuma ter o efeito de reduzir o sucesso de uma mensagem em vez de aumentá-lo. Observe o motivo no gráfico 1.

Gráfico 1: Em busca do equilíbrio ótimo entre familiaridade e surpresa: público genérico. Fonte: Géssica Hellmann & Cia (2013)

As barras azuis mostram diferentes combinações entre “familiaridade” e “surpresa” na sua mensagem. Observe que a soma da duas variáveis é sempre 100%, ou seja, cada pontinho que retiramos da “familiaridade” é acrescentado à “surpresa”, e vice-versa.

A linha amarela mostra o público conquistado pelas diversas combinações entre familiaridade e surpresa. Repare que, quanto mais acrescentamos “surpresa” à mensagem, maior é a quantidade de pessoas cativada por essa mensagem…

Até um determinado limite. Quando esse limite é atingido, cada “ousadia” adicional em sua comunicação reduz o tamanho do público alcançado em vez de aumentar!

Observe agora, no gráfico 2, o comportamento de um público que chamamos de “Conservador”.

Gráfico 2: Um público conservador prefere um nível maior de familiaridade, de modo que mensagens com menos surpresas podem funcionar melhor. Fonte: Géssica Hellmann & Cia (2013)

Esse público é classificado por nós como “conservador” devido à sua menor tolerância a surpresas. Sim, você deve criar uma mensagem surpreendente, mas em quantidade menor, apenas suficiente para despertar sua atenção, já que o limite a partir do qual começa a haver rejeição à mensagem é bem menor do que os outros públicos.

Vale notar no gráfico 2 que este perfil de público mostra um número relevante de pessoas interessadas nas mensagens mesmo em situação de baixíssima surpresa.

O comportamento de um público mais inovador, por outro lado, é representado no gráfico 3.

Gráfico 3: Em busca do equilíbrio entre familiaridade e surpresa: um público inovador pede um nível aumentado de surpresa na comunicação. Fonte: Géssica Hellmann & Cia (2013)

O público que chamamos de “Inovador” rejeita quase que integralmente o que chamam de “mesmice”, isto é, as mensagens sem surpresas. Este público responde bem a cada incremento de “surpresa” na comunicação, mas também tem um limite, a partir do qual começa a rejeitar o excesso de surpresa. Entretanto, note que mesmo quando a mensagem se torna praticamente ininteligível devido ao baixíssimo nível de familiaridade, um grupo expressivo de pessoas continua aprovando as mensagens.

Conhece teu público e esquece-te de ti mesmo

Uma vez que estamos de posse dessa informação, aquelas perguntas do início do artigo ganham um novo sentido. A chave do sucesso na comunicação não é um dilema Hamletiano – ser ou não ser criativo!

A chave do sucesso na comunicação é conhecer o seu público e encontrar a dose de surpresa e familiaridade que será capaz de persuadir a maior quantidade possível de pessoas a comprar o seu produto.

Ou seja, não se trata do que “você acha” que seu público “acha”. Para achar o ponto ótimo, é preciso fazer pesquisas: pré-testes de conceito e criação, pós-testes de pós-produção e pós-veiculação.

Somente testando diferentes abordagens criativas para verificar a dose certa de surpresa e familiaridade para o seu público é que você pode ter segurança de alcançar o máximo resultado em suas campanhas de comunicação.

Como sempre, para entender como colocar essas ideias em prática, entre em contato pelo formulário abaixo.